Prestáva byt vernosť značke in?

Radi staviate na istotu alebo experimentujete a skúšate nové značky? V najnovšom Dátovom zrnku sme zisťovali, ktorí zákazníci sú najvernejší a pri ktorých segmentoch je vernosť k značke najviac ohrozená. Pozreli sme sa detailnejšie na to, čo prežívame, ak sa rozhodneme investovať do značky, s ktorou sme doteraz nemali skúsenosť.

Ľahšie sa nám experimentuje tam, kde šliapnutie vedľa nezabolí

Zaujímalo nás, či máme rovnakú chuť experimentovať so značkami pri rôznych typoch produktov. Celkovo platí, že zákazníci radšej stavia na istotu. Zároveň platí, že pri niektorých oblastiach je lojalita krehkejšia ako pri iných.

Najvernejší zákazníci ostávajú značkám automobilov, elektroniky, alkoholu či značkám športového vybavenia. Chuť experimentovať s novými značkami je vyššia pri pri potravinách a pri oblečení. Pri týchto oblastiach nákupu je to takmer „fifty-fifty“. Niekto rád experimentuje, niekto radšej kupuje to, čo pozná.

 

„Naša ochota skúšať nové veci je vyššia u lacnejších produktov a u rýchloobratkového tovaru. Aj keby nám náš experiment s novou značkou nevyšiel, nezasiahne nás to tak veľmi, ako pri drahších produktoch, ktoré si kupujeme na dlhšie obdobie,“ dopĺňa výsledky autorka prieskumu Denisa Lakatošová.

Čím mladší, tým prelietavejší

Vernosť k značke je odlišná aj medzi generáciami. Mladšie generácie v porovnaní s ostatnými radšej skúšajú nové značky. V porovnaní s priemerom populácie medzi ľuďmi z Generácie Z a mladšími Mileniálmi je viac tých, ktorí radi skúšajú nové značky oblečenia, drogérie, alkoholu či športového vybavenia.

Najvýraznejšie je to pri nákupe oblečenia. Generácia Z a mladší Mileniáli si radšej kúpia kus oblečenia novej značky, ako by mali ostať pri tom, čo dobre poznajú. To isté platí pre mladších mileniálov, keď nakupujú potraviny. Celkom iná situácia ale nastáva pri značkách elektroniky a automobilov. Tu  uprednostňujeme opatrnosť a radšej kupujeme značky, ktoré poznáme. Týka sa to všetkých vekových generácií.

 

 

Nákupy neznámych značiek sprevádza zvedavosť, ale aj strach a neistota

 Zaujímalo nás, či prežívame rovnako, keď si kúpime produkt značky, s ktorou máme skúsenosť a keď sa rozhodneme investovať do značky, ktorú sme doteraz neodskúšali. Vybrali sme tri typy produktov – nealkoholický nápoj, oblečenie a mobilný telefón. Sú to všetko produkty, ktoré väčšina z nás užíva denne. Odlišujú sa však v ich hodnote a aj v tom, ako dlho ich využívame.

 

Tu sú najzaujímavejšie zistenia:

• Pri kúpe produktov značiek, s ktorými už máme skúsenosť, najčastejšie prežívame spokojnosť.
• Okrem spokojnosti pri tomto type nákupu prežívame aj pocit nadšenia a zvedavosti.
• Ak sa spoľahneme na známu značku, spokojnosť, nadšenie aj zvedavosť prežívame intenzívnejšie pri drahších produktoch.
• Ak sa rozhodneme si kúpiť produkt značky, s ktorou skúsenosť nemáme, dominuje v nás zvedavosť.
• Aj pri kúpe neznámych značiek prežívame najmä pozitívne emócie, ako zvedavosť, nadšenie či spokojnosť. Zintenzívni sa v nás zároveň aj pocit strachu a neistoty.
• Strach a neistotu prežívame intenzívnejšie najmä pri drahších produktoch neznámej značky. Z odpovedí zákazníkov vidieť, že pri nákupe mobilného telefónu neznámej značky prežíva strach a neistotu dvakrát toľko zákazníkov, v porovnaní so situáciou, keď si kupujú mobilný telefón značky, s ktorou majú osobnú skúsenosť.

 

 

Medzi zákazníkmi je stále prevaha tých, ktorí sa radšej spoľahnú na značky, ktoré poznajú. Dáta nám však ukazujú, že aj toto sa mení a medzi mladými pribúdajú takí, ktorí radi experientujú. Spozornieť by mali predovšetkým značky oblečenia a iného rýchloobratkového tovaru, ktoré cielia na mladé generácie. Riziko, že ich zákazníci vymenia za inú značku je výrazne vyššie ako pri iných produktoch. Návodom, ako sa v tom nestratiť, sú napríklad aj prieskumy spotrebiteľského správania či dlhodobé merania spokojnosti zákazníkov.

 

 

 

 

 

 

Prečítajte si aj ďalšie Dátové zrnká

 

 

Autorka

Denisa Lakatošová

Analytička a Marketing & Communication Manager