Kreatívne techniky v online kvalitatívnom prieskume

Kreatívne techniky v prieskume trhu sú adaptáciou projektívnych techník, ktoré sa využívajú v psychológii. Ich podstata tkvie v tom, že ľudia cez ne dokážu vyjadriť svoje neuvedomované emócie, názory, postoje či povahové rysy. Sú akýmsi “projektorom” do ľudského nevedomia. 

Na podobnom princípe fungujú aj kreatívne techniky v marketingovom výskume. Rovnako ako v psychológii aj v marketingu platí, že sa musí jednať o starostlivo zvolené metódy a ich efektivita úzko súvisí so skúsenosťou a expertízou výskumníka. Využívame ich predovšetkým v kvalitatívnych prieskumoch, ktoré odhaľujú motivácie či postoje a vyžadujú hlboký vhľad do mysle zákazníka. Rýchla doba praje najmä online forme prieskumov, preto sa v tomto článku zameriame práve na využitie kreatívnych techník v online kvalitatívnych prieskumoch.

Ako kreatívne techniky pomáhajú pochopiť zmýšľanie zákazníka

Kreatívne techniky obohacujú kvalitatívny výskum tým, že uľahčujú účastníkom vyjadrovať svoje myšlienky a pocity a stimulujú kreatívne myslenie či interakciu. Tu sú ďalšie dôvody, prečo ich pravidelne využívame v kvalitatívnych prieskumoch:

• Prehlbujú porozumenie: kreatívne techniky pomáhajú odhaliť hlbšie pocity, postoje a motivácie respondentov. Účastníci diskusie majú priestor vyjadriť svoje myšlienky formou príbehov, obrazov alebo rolí, čo umožňuje lepšie porozumieť niektorým dôležitým aspektom skúmanej témy.
• Rozvíjajú empatiu: hranie rolí, tvorba príbehov alebo výtvarné aktivity napomáhajú aj samotným respondentom. Vďaka týmto aktivitám si lepšie dokážu predstaviť a vžiť sa do skúmaných situácií.
• Stimulujú kreativitu: respondenti majú možnosť premýšľať a vyjadrovať svoje myšlienky netradičnými spôsobmi, čo vedie k objavovaniu nových nápadov, perspektív a riešení.
• Zvyšujú angažovanosť účastníkov: účastníci výskumu sa pri využívaní kreatívnych techník cítia byť viac zapojení a dostávajú priestor na zdieľanie svojich názorov a skúseností. Zvyšuje to ich angažovanosť a záujem o prieskum.
• Podporujú interakcie medzi účastníkmi: skupinová dynamika je neodmysliteľnou súčasťou kvalitatívnych prieskumov, ktorých sa zúčastňujú viacerí respondenti. Vedie k hodnotnej diskusii a synergii medzi rôznymi názormi. 
• Prinášajú rôznorodé výstupy: okrem tradičných textových odpovedí kreatívne techniky produkujú aj odpovede vo forme fotografií, kresieb, hudobných skladieb či dokonca videí.

Na čo myslieť pri zapojení kreatívnych techník do prieskumu trhu

Existuje mnoho kreatívnych techník, ktoré vydláždia cestu do mysle zákazníkov. Ich výber a zapojenie do prieskumu by však mali byť starostlivo zvážené. Skúsení výskumníci v súvislosti s využitím kreatívnych techník vedia odpovedať na nasledovné otázky naviazané na výskumnú fázu:

1.Príprava kvalitatívneho prieskumu: 

• Ktorá kreatívna technika dokáže najlepšie posilniť hĺbku insightu, ktorý potrebuje klient získať? 
• Je vybraná kreatívna technika vhodná pre cieľovú skupinu, ktorá sa zúčastní výskumu?

2.Priebeh kvalitatívneho prieskumu:

• V akej fáze prezentovať účastníkom kreatívnu techniku tak, aby bola čo najviac efektívna a neovplyvnila inú fázu výskumu?
• Ako zabezpečiť, aby sa s vizuálnymi prvkami kreatívnej techniky pohodlne pracovalo všetkým respondentom?

3.Analytická časť kvalitatívneho prieskumu

• Ako spracovať a analyzovať dáta získané prostredníctvom kreatívnych techník a vytvoriť z nich kľúčový insight?
• Čo insight pre klienta znamená a ako ho môže uplatniť v praxi?

Typy kreatívnych techník využívaných v prieskume trhu

Typy kreatívnych techník, ktoré využívame v kvalitatívnom prieskume najčastejšie, sú:

Emočné karty: karty znázorňujú jednotlivé emócie, ktoré sa zákazníkovi môžu viazať so značkou, produktom, či skúsenosťou zo svojho zákazníckeho zážitku. Účastníkom prezentujeme jednotlivé karty a necháme ich vybrať tú kartu, ktorá najlepšie reflektuje ich pocity a emócie. Respondent má zároveň aj uviesť dôvod, prečo si danú kartu zvolil.

Napíklad: “Poslednú návštevu predajne s elektrom by som najlepšie vyjadril prostredníctvom karty číslo 1. Prekvapilo ma, že mi pri vrátení tovaru v dodržanej lehote nechceli vrátiť tovar a ponúkli mi iba peňažnú poukážku. Priznám sa, že ma to prinútilo uvažovať nad tým, či ešte niekedy nakúpim v tejto predajni.”

 

Obrázok č. 1: Príklad emočných kariet – generované v DALL-E

 

Pokračovanie v príbehu: výskumník začne rozprávať príbeh. Spomenie jednu – dve vety, ktorými vtiahne účastníkov do deja. Pre zintenzívnenie prežívania situácie ju môže znázorniť formou obrázku. Následne respondentov vyzve, aby v rozprávaní pokračovali. Každý s účastníkov dostane príležitosť, aby vytvoril svoje vlastné pokračovanie príbehu. Do príbehu respondent vkladá svoje zážitky či očakávania, z ktorých možno vyčítať jeho vzťah a skúsenosti so značkou.

Moderátor zapája účastníkov do diskusie napríklad takýmto spôsobom: „Potrebujete väčšiu finančnú hotovosť na kúpu nového nábytku a zariadenia do domácnosti. Peniaze by ste si radi vybrali priamo v banke, pretože pobočku máte cestou. Vchádzate do banky a prvé, čo zbadáte je…“

Respondenti môžu pokračovať napríklad takto: „… prvé čo zbadám je nefunkčný bankomat. Prvé čo mi napadlo je, že ma to zdrží. Našťastie v pobočke boli na to pripravení. Hneď za mnou prišla pracovníčka banky, ktorá videla, že som bol pri bankomate. Okamžite ma obslúžila a dala mi potrebnú hotovosť. Mám rád na svojej banke to, že dokážu byť flexibilní aj v momentoch, na ktoré sa nie vždy dá pripraviť a zákazník je u nich na prvom mieste.“

 

Obrázok č. 2: Príklad na podporu kreativity a vtiahnutia do deja príbehu – generované v DALL-E

 

Asociácie: sú veľmi obľúbenou a často využívanou kreatívnou technikou. Respondenti majú  uviesť prvú asociáciu, ktorá sa im s testovaným produktom, či službou spája. Výskumník si dopredu premyslí, aká kategória asociácií bude pre skúmaný produkt najefektívnejšia. Môže to byť napríklad značka automobilu, známa osobnosť, zviera, aj mnohé iné.

Otázka výskumníka môže potom znieť napríklad takto: “Ktorá značka áut vám napadne ako prvá, keď vidíte tento produkt? Prečo je to tak?”

Respondent môže odpovedať napríklad: “Napadne mi Mercedes. Je symbolom luxusu. Je to kvalitné, krásne a spoľahlivé auto, ale nemôže si ho dovoliť každý.”  

 

Hranie rolí: výskumník respondentov požiada, aby sa vžili do role alebo situácie spojenej s testovaným produktom či službou.

Napríklad: „Predstavte si, že ste CEO firmy, ktorá vyrába doplnky stravy pre športovcov. Firma plánuje tento rok rozšíriť svoje produktové portfólio. Kde by ste hľadali inšpiráciu, do čoho sa oplatí najlepšie investovať a prečo?”

Odpoveď by mohla vyzerať napríklad takto: “Pýtal by som sa najmä ľudí, ktorí sa snažia skĺbiť pravidelný šport so svojou prácou a inými povinnosťami. Nedostatok času im častokrát bráni stravovať sa tak, aby dokázali vo svojom obľúbenom športe napredovať. Spýtal by som sa ich, ako vyzerá ich deň a čo by pomohlo vyriešiť ich problém so stravovaním. ”

Špecifiká využívania kreatívnych techník v online kvalitatívnom prieskume

Medzi online kvalitatívne metódy prieskumu trhu patria online individuálne rozhovory, online focus groups (skupinové diskusie), ale aj online komunity. Ich hlavné výhody spočívajú predovšetkým v tom, že šetria čas a umožňujú, aby sa jedného prieskumu zúčastnili respondenti z rôznych lokalít. V neposlednom rade je dôležité spomenúť, že respondenti sa zúčastňujú prieskumu z ich domova – prirodzeného prostredia, vďaka čomu dokážu byť počas diskusie otvorení, úprimní a uvoľnení.

Absencia fyzického kontaktu však vystavuje online kvalitatívne prieskumy pred špecifické výzvy. V súvislosti s kreatívnymi technikami je to predovšetkým výzva, ako predložiť vizuálne podnety respondentom tak, aby si ich mohli dôkladne pozrieť a vedeli s nimi interaktívne pracovať. Riešením je vhodne zvolená platforma, ktorá je vyvinutá ideálne priamo za účelom testovania. 

Kreatívne techniky v online komunite Echonity

Najväčší priestor pre využitie kreatívnych techník ponúka kvalitatívny prieskum formou online komunít. Tie si možno predstaviť ako interaktívne online prostredie s dôsledne vybranými respondentami, ktorí reagujú na témy a úlohy od moderátora. V NMS sme pre online komunity vyvinuli unikátnu platformu Echonity. Pri jej vývoji sme zohľadnili všetky požiadavky pre to, aby poskytla vhodné prostredie pre využívanie kreatívnych techník. Funkcionality Echonity otvárajú viaceré možnosti, ktoré umožňujú zapojiť kreatívne techniky do kvalitatívneho prieskumu interaktívnym a originálnym spôsobom:

• Flexibilné využitie moderovanej diskusie. Využitie moderovanej diskusie pri kreatívnych technikách najviac pripomína ostatné formy online kvalitatívneho prieskumu (online focus goups, online individuálne rozhovory). Moderátor zadáva respondentom tému využitím kreatívnej techniky a respondenti odpovedajú. Ak si to však situácia vyžaduje, respondent dopredu nemusí vidieť odpovede ostatných účastníkov diskusie a odpovedá tak, aby nikým nebol ovplyvnený. Ostatné odpovede uvidí až po svojej reakcii, vďaka čomu nie je prieskum ukrátený ani o interakciu medzi účastníkmi.
• Prezentovanie viacerých vizuálnych podnetov formou ankety. Jednotlivé možnosti ankety prezentujú vybrané podnety z kreatívnej techniky (napríklad fotky s rôznymi emóciami, fotky zvierat, logá značiek…). Respondent vyjadruje svoju odpoveď zvolením konkrétnej možnosti a dopĺňa ju svojim komentárom. Vďaka takejto prezentácii kreatívnych podnetov klient okamžite vidí, ktorá odpoveď je medzi účastníkmi najčastejšia.
• Interaktívna práca s vizuálmi vďaka heat mapám. Vďaka heat mape vie respondent detailnejšie pracovať s vizuálnymi podnetmi. Vie v nich konkrétne určiť, ktorá časť obrázku sa mu najviac asociuje s testovaným produktom či so značkou.
• Spontánne kreatívne vyjadrenie cez denníčky: slúžia na spontánne zaznamenanie skúsenosti zákazníka so značkou. Ten svoje skúsenosti nemusí popísať len slovne, ale môže ich doplniť aj obrázkom, či dokonca videom, ktoré ešte lepšie vyjadrujú, ako sa počas svojej skúsenosti cítil.

 

Obrázok č. 3 – Prostredie online komunity Echonity – práca s heatmapami

Príklad využitia kreatívnych techník v online komunite Echonity

„V online komunite sme s klientmi riešili problémy s chybami a výpadkami na strane bánk a poisťovní. Naším cieľom bolo zistiť nielen s akými problémami sa klienti stretávajú, ale aj ako sa v takýchto situáciách cítia. V rámci moderovanej diskusie sme klientom predstavili emočné karty, ktoré podnietili klientov vyjadriť svoje emócie v ďaleko širšej palete. Zároveň nás prekvapilo, s akou samozrejmosťou klienti túto kreatívnu techniku ​​prevzali. Celá diskusia bola vďaka tomu farebnejšia.“ (Eva Waldoufová, Client Service Executive)

Vďaka využitiu emočných kariet sme odhalili konkrétne problémy, s ktorými sa klienti bánk a poisťovní stretávajú a hlavne sme dokázali dobre porozumieť ich reakciám na rôznorodé situácie. Nášmu klientovi sme následne dali konkrétne návrhy na riešenie jednotlivých problémov a pomohli aj s prioritizáciou, pretože uskutočnený výskum nám poskytol prehľadné informácie o tom, ktoré nedostatky sú pre klientov najpálčivejšie.

Maximalizujte úspech kvalitatívneho prieskumu

Niekedy slová nestačia, prípadne v daný moment nevieme zvoliť tie správne. Aj to sú nočné mory výskumníka, ktorý potrebuje získať detailný a hlboký vhľad o tom, ako zákazníci o značke či produkte rozmýšľajú. Skúsení výskumníci však ovládajú niekoľko techník, ako respondetnov uvoľniť, mobilizovať a dostať sa im čo najviac pod kožu. Patria medzi ne aj kreatívne techniky, ktoré v kombinácii s vhodnou platformou pre online kvalitatívny prieskum vytvárajú ideálne prostredie pre odhalenie kľúčových a hodnotných insightov. Získajte ten svoj a tvorte značku spoločne so svojimi zákazníkmi.

Autorka

Jana Svobodová, NMS Market Research – jana.svobodova@nms.cz, +420 776 751 516

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia, denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527