Prieskum trhu v čase inflácie

Nie sú dáta ako dáta – na čo si dať pozor?

Pravidelne sledujete dáta z finančných trhov, prehľadávate internet s úmyslom nájsť aktuálne dáta týkajúce sa inflácie a ešte k tomu máte k dispozícii dáta trackingového prieskumu brandu za posledný polrok. Poviete si: „Stačí, dát mám dostatok.“ Je to naozaj tak? Vysvetlíme Vám, prečo by ste všeobecné a historické dáta mali brať s rezervou. Na prieskum trhu je ideálny čas.

 

1. Všeobecné dáta o inflácii nezohľadňujú rozdiely medzi zákazníkmi a sektormi

Inflácia sa dotkla každého iným spôsobom, a to platí na strane spotrebiteľov/liek aj firiem. Ak sa opierate o všeobecné dáta o inflácii bez detailného pohľadu na demografické skupiny či segmenty podnikania, berte ich skôr ako hypotézu hodnú ďalšieho skúmania.

Napríklad z nášho prieskumu Ako mení inflácia životy Slovákov a Sloveniek vyplýva, že až 77 % z nás sa bude musieť obmedziť, aby sme dokázali pokryť všetky nevyhnutné náklady. Medzi tými, ktorí sa budú musieť obmedziť výrazne, sú častejšie ženy v porovnaní s mužmi a staršie vekové kategórie nad 58 rokov.

Tieto rozdiely v dopade inflácie neobídu ani firmy z rôznych segmentov. Možno predpokladať, že poklesy tržieb nastanú predovšetkým v tých oblastiach, kde produkty a služby nepatria medzi nevyhnutné pre život (oblečenie, elektronika, cestovný ruch, gastonómia, atď…).

V čase inflácie potrebujete mať v rukách čerstvé aktuálne dáta, ktoré zohľadňujú zmeny v nákupnom správaní Vašich zákazníkov/čok.

 

 2. Historické dáta strácajú na relevantnosti

Pravidelné, trackingové merania rôznych kľúčových metrík (brand awareness, CSAT, NPS…) síce môžu zachytiť dôležitý trend spôsobený infláciou, nemali by však byť na nich postavené rozhodnutia, cez ktoré sa chystáte zmierniť dôsledky inflácie. Ich aktuálnosť je kľúčová.

Historické dáta sa momentálne stávajú menej relevantnými. Situácia vo svete či v ekonomike sa vyvíja a mení oveľa rýchlejšie, než sme zvyknutí. Ľudia menia priority, ktoré sa podpisujú na zmenách v ich nákupnom správaní. Čo platilo kedysi, teraz nemusí. Trackingové štúdie preto môžu byť vhodným doplnkom či odrazovým mostíkom k prieskumom, ktoré zachytávajú aktuálny stav. Ak chcete pokračovať vo svojich trackingových štúdiách, odporúčame zvýšiť ich frekvenciu, aby mali schopnosť zachytiť rýchlo sa vyvíjajúci stav a zmeny v spoločnosti.

Užitočné metódy prieskumu trhu v dobe inflácie

Správne zvolená metóda prieskumu trhu počas obdobia inflácie pomáha zmierniť neistotu pri nastavení obchodnej a komunikačnej stratégie. Zamerať by ste sa mali predovšetky na tie, ktoré prinášajú pochopenie a nenahraditeľné insighty v nasledovných oblastiach Vášho businessu:

1. Pochopenie potrieb Vašich zákazníkov
2. Optimálne nastavenie cien
3. Efektívna komunikácia

 

Segmentácia

Kľúčom k nastaveniu vhodnej stratégie v dobe inflácie je spoznať potreby vašich zákazníkov/čok. Segmentácia Vám na základe definovaných nákupných vzorcov správania v kombinácii so socio-demografickými charaketristikami umožní spoznať jednotlivé profily ľudí, ktorí u Vás nakupujú a využívajú Vaše služby.

Rôzne skupiny obyvateľov uplatňujú odlišné stratégie šetrenia. Niektorí nakupujú výhodné balenia do zásoby, iných osloví menšie balenie, lebo zaň zaplatia jednorázorovo menej. Svoju stratégiu pri boji s infláciou tak viete prispôsobiť potrebám jednotlivých segmentov.

 

Asistované nákupy

Ruka v ruka so segmentáciou ide výborne kvalitatívna forma prieskumu formou asistovaného nákupu. Počas neho si zákazníci/čky, ktorí sú naregrutovaní na základe vopred definovaných kritérií, urobia svoj typický nákup. Ten prebieha v spoločnosti skúseného moderátora/ky, ktorý/á podrobne sleduje celý nákupný proces a objasňuje ho prostredníctvom vhodne zvolených doplňujúcich otázok. Asistovaný nákup prináša veľmi cenné, detailné vhľady do uvažovania a rozhodovacieho procesu zákazníkov/čok.

Brand tracking a tracking spokojnosti

Viaceré brandové metriky či metriky zamerané na zákaznícku spokojnosť sú zdrojom cenných dát, z ktorých možno vyčítať, ako sa situácia mení v čase. Napríklad pokles v znalosti značky môže znamenať, že kvôli zníženým výdavkom na marketing ľudia na vašu značku zabúdajú. Pokles vo využívaní vašich služieb zas môže znamenať, že v ťažkých časoch nedokážete flexibilne reagovať na potreby zákazníkov/čok a preto utekajú ku konkurencii. Cez dáta z trackingov budete schopní dostatočne včas identifikovať možné riziká vo Vašom podnikaní. Buďte preto v strehu a sledujte, čo sa na trhu deje. Majte však na pamäti, že situácia sa mení častejšie a výraznejšie ako kedysi. Tomuto faktu prispôsobte aj frekvenciu vašich trackingových prieskumov.

Cenové testy

Cena hrá významnú rolu pri rozhodovaní, či u vás zákazník/čka nakúpi a to nielen v čase inflácie. Aktuálne je jej vplyv u väčšiny spotrebiteľov/liek na rozhodnutie ešte zásadnejší. Firmy v snahe prežiť obdobie zdražovania zvyšujú ceny svojich produktov a služieb. Jedným zo spôsobov, ako zvýšiť cenu a minimalizovať úbytok zákazníkov/čok, je stanoviť cenové rozpätie, ktoré bude pre zákazníkov/čky prijateľné a budú ochotní si aj naďalej produkt za danú sumu kúpiť. Cenové testy sú skvelým nástrojom aj pri nastavení cien produktu, ktorý práve uvádzate na trh. Medzi najznámejšie cenové testy patria napríklad Monadic Price test, Gabor-Grangerov cenový test či Van Westendorpov test.

Test reklamy

Zákazníkom/čkam sa treba pripomínať aj v čase inflácie. Okresané budgety na marketing preto využívajte čo najviac efektívne. Neriskujte a plánovanú reklamnú kampaň si najskôr otestujte. Testovanie reklamy prináša mnoho cenných poznatkov – povie Vám, či je Vaša reklama zrozumiteľná, ako sa cieľovému publiku páči, či odpovedá na ich potreby alebo či je dostatočne výrazná a ľudia si ju spájajú s Vašou značkou. V rámci testovanie reklamy vyhodnocujeme silné a slabé stránky spotu, vďaka čomu finálny produkt v médiách zafunguje efektívnejšie.

 

Nepodceňujte aktuálnu situáciu. Vaši zákazníci a zákazníčky prechádzajú zásadnými zmenami v ich nákupnom správaní, ktoré sú nevyhnutnou reakciou na rekordné zdražovanie. Univerzálne riešenia však nemusia fungovať, nakoľko všetkých nás inflácia zasiahla odlišným spôsobom. Relevantné dáta Vám pomôžu v čase veľkej neistoty získať pevnú pôdu pod nohami.

 

Autorka

Denisa Lakatošová
NMS Market Research Slovakia
denisa.lakatosova@nms-sk.sk
+421 948 727 527