5 rád, ako na prieskum s Generáciou Z

Krátke predstavenie Generácie Z

Ľudia z Generácie Z sa narodili v rokoch 1996 (niektoré zdroje uvádzajú aj roky 1995 a 1997) až 2012. Žijú takmer celý život so smartfónom v ruke. Vyrastali v dobe rozmachu sociálnych sietí. V podstate si už ani nepamätajú, aký je svet bez nich. Fungujú v digitálnom svete od malička.

Ich rozhodovanie je celkom iné, ako rozhodovanie starších generácii. Ich vzťah ku značke sa tvoril v celkom inej dobe, ako to bolo pred rokmi. Čo platilo kedysi, na nich zväčša neplatí.

Ľudia z Generácia Z očakávajú, že značka bude mať názor. Sociálna uvedomelosť značky sa bude čím ďalej tým viac podpisovať na rozhodnutí, či u Vás zákazník/čka nakúpi (podrobnejšie v e-booku). Zároveň netreba zabúdať na to, že zákaznícka lojalita mladých k značkám je oveľa nižšia a vrtkavejšia, ako u starších generácií.  V nákupnom rozhodovaní sú obratnejší, vedia si online porovnať všetky dostupné možnosti, prečítať recenzie, urobiť názor na základe ktorého zvolia pre nich tú najvýhodnejšiu hodnotu za peniaze.

Porozumieť im je nevyhnutnosť. Vplyv Generácie Z na našu globálnu ekonomiku rastie a do roku 2030 bude predstavovať 30 % svetovej pracovnej sily. Postupne sa stanú osobami s rozhodujúcu právomocou pre rodiny, podniky či vládu.

 

Ako nahliadnuť do mysle Generácie Z?

Jedným zo spôsobov, ako ich lepšie spoznať, je spotrebiteľský prieskum. Mladí ľudia sú ochotní poskytnúť Vám feedback, musíte však hrať podľa ich pravidiel.

1. Mobile – first design

Nezabúdajme na to, že ľudia z Generácie Z vyrastali s mobilom v ruke. Je preto viac než pravdepodobné, že aj prieskum budú vypĺňať na mobile. Ten má však svoje pravidlá, ktoré by mal zohľadniť každý skúsený prieskumník či prieskumníčka. Žiadne malé guličky ako forma odpovede, ale kategórie odpovede cez celú šírku displeja. Je potrebné minimalizovať chyby, ktoré môžu nastať tým, že respondent/ka sa na mobile „preklikne“. Ideálne je, ak sa otázka aj s možnosťami zmestí na displej bez toho, aby sme nim museli scrollovať.

Odporúčame pracovať s výhodami, ktoré nám dotykový displej ponúka – napríklad swajpovanie či slajdery. Mobile-first design je kľúčový pri prieskume s mladou generáciou. Umožňuje nám, aby sa mladí zúčastnili prieskumu kedykoľvek a kdekoľvek, vďaka čomu zvýšime ich ochotu odpovedať.

2. V prieskume je menej (takmer vždy) viac

Krátke jednoduché znenie otázok a trvanie prieskumu pod 10 minút – jedno zo základných pravidiel, ktoré majte na pamäti pri prieskume s mladými. Výborne fungujú aj prieskumy rýchlej spätnej väzby, kde Vám prostredníctvom 3-5 jednoduchých otázok dá zákazník či zákazníčka kľúčový feedback.

Chuť vyťažiť z prieskumu čo najviac je prirodzená, no nekonečné dotazníky budú mať za následok unudených respondentov/ky, nerelevantné odpovede a vysoké percento nedokončených dotazníkov. Vedieť zostaviť kvalitný dotazník si vyžaduje prax. Preto ak sa rozhodnete investovať do prieskumu, nebojte sa zveriť túto kľúčovú fázu celého prieskumu do rúk skúsenému prieskumníkovi či prieskumníčke.

TIP: V agentúre by Vám mali poskytnúť aj link, na ktorom si viete pripravený dotazník preklikať. Stopnite si, koľko Vám bude trvať vyplniť dotazník a či to bolo pre Vás pohodlné. Vypĺňajte ho na mobile – presne tak, ako to bude robiť väčšina z vašich mladých respondentov.

 

3. Prostredie prieskumu púta aj vizuálne

Pri prieskume s mladými nemôžeme zabúdať na to, že sa jedná o generáciu, ktorá trávi niekoľko hodín denne na sociálnych sieťach. Mnohé z nich sú postavené práve na vizuálnej atraktivite. Napríklad taký Instagram je známy práve tým, že v ňom uspeje to, čo dobre vyzerá.

Nudné prieskumnícke platformy si opäť koledujú o problém. Dnes poznáme niekoľko spôsobov, ako urobiť prieskum vizuálne atraktívny a zároveň taký, ktorý nenudí. V dotazníkoch využívame ikony, obrázky, emotikony, hviezdičky či heat-mapy.

Využívanie vizuálne pútavých prvkov hrá významnú rolu pri udržaní pozornosti respondenta/tky. Podľa dostupných zahraničných štúdií sa mladí ľudia z Generácie Z dokážu sústrediť na 1 činnosť bez vyrušenia len 8 sekúnd! Pri zostavovaní dotazníka je preto potrebné pracovať s pozornosťou respondenta/ky a povinné škálové otázky zakomponovať medzi vizuálne atraktívne, ktoré prechodne zvýšia pozornosť.

 

4. Novými formami odpovedí k lepšej interakcii

Odpovede áno, nie, či rôzny formy škál sú v mnohých typoch otázok nevyhnutné, nemal by byť na nich ale postavený celý prieskum. V dotazníkoch a samotných prieskumoch by sme preto mali pracovať aj s formátmi, ktoré sú pre mladých prirodzené. Vsaďme na vizualitu, jednoduchosť a autenticitu. Skvelou formou odpovedí sú napríklad krátke videá, ktoré možno využiť pri otvorených otázkach či kvalitatívnom prieskume. Svoje miesto si určite nájdu aj odpovede formou obrázku či memečka.  

 

5. Prieskum vsadený do prirodzeného prostredia

Skvelou formou prieskumu s mladými je online komunita. Dobre zostavená platforma pre online komunitu pripomína respondentom a respondentkám sociálnu sieť – teda prostredie, v ktorom bežne fungujú. Ak sú súčasťou platformy aj „lajky“, „smajlíky“, či komentáre, prieskum sa stáva interaktívnou a zábavnou formou trávenia ich voľného času. Treba mať však na pamäti, že prieskum formou online komunity je vhodný predovšetkým pre kvalitatívny prieskum. Skúsený moderátor/ka v ňom podnecuje diskusiu s mladými na vybrané témy, prípadne im môže zadať rôzne úlohy, cez ktoré jednoducho zistí, čo si mladí myslia. Takýto „prieskum priamo z gauča“ umožňuje, aby sa počas neho respondenti a respondentky cítili uvoľnene a príjemne, čo oceníte na ich autentických odpovediach a cennom feedbacku.

 

Ste pripravení na Generáciu Z?

Najstarší zákazníci a zákazníčky z Generácie Z majú už 26 rokov – teda môžu akurát končiť školu alebo už byť profesijne aktívni. Je preto najvyšší čas zistiť, ako premýšľajú a aké majú od značiek očakávania. Jedná sa o spotrebiteľov a spotrebiteľky, ktoré sa budú významne podieľať na formovaní úspešných značiek. Ak si chcú značky získať ich srdce a lojalitu, musia si k nim nájsť cestu. Správne zostavený prieskum trhu je vynikajúcim nástrojom, ktorý poskytne kľúčové dáta k nastaveniu efektívnej brandovej či produktovej stratégie.

 

Autorka

Denisa Lakatošová
NMS Market Research Slovakia
denisa.lakatosova@nms-sk.sk
+421 948 727 527