Znalosť značky a share of search: Prečo má zmysel ich kombinovať?
Brand awareness a share of search patria k najvyužívanejším ukazovateľom sily značky. Zvyčajne sa s nimi pracuje samostatne, no ak ich prepojíme, získame zaujímavý diagnostický nástroj, ktorý odkrýva ucelenejší obraz o značke a napovedá, ktorým smerom treba viesť ďalší výskum. V článku prinášame analýzu prepojenia brand awareness a share of search na dátach o značkách zdravej a športovej výživy na Slovensku.
Brand awareness (znalosť značky) a share of search sú dve často využívané metriky, ktoré výskumníci, marketéri aj brand manageri využívajú na zistenie, akú pozíciu má značka v mysliach ľudí a ako je v danom segmente rozložený trh. Každá však pracuje s celkom odlišnými vstupnými dátami a pozerá na značku z iného uhla pohľadu. Na začiatok si ich poďme vysvetliť.
Znalosť značky ako základný kameň výskumu značky
Znalosť značky sa typicky zisťuje prostredníctvom kvantitatívneho prieskumu. Spontánna znalosť hovorí o tom, koľko ľudí si samo od seba spomenie na značku, podporená znalosť je podiel ľudí, ktorí ju rozpoznali v zozname všetkých ostatných značiek v danej kategórii.
Značky si dávajú merať znalosť v pravidelných meraniach (tzv. brand trackingoch), aby videli, ako sa povedomie o značke vyvíja v čase a či marketingové investície prinášajú výsledky.
Okrem znalosti značky dáva brand tracking aj obraz o tom, ako je v danom segmente rozložený trh: ktoré značky sú najväčšími konkurentmi alebo ako sa trh mení s príchodom nových hráčov.
To, že je znalosť značky meraná prostredníctvom prieskumu, má svoje výhody aj limity. Medzi hlavné výhody patrí obraz o demografii a rozšírené postojové aj hodnotové premenné, ktoré pomôžu značke lepšie spoznať svoju cieľovú skupinu. Znalosť značky dokážete napárovať na akékoľvek ďalšie zisťované parametre v prieskume, napríklad aj na tie o hodnotení reklamných kampaní.
Limitom je deklaratívny charakter prieskumu, ktorý sa spolieha na to, do akej miery sú ľudia ochotní odpovedať relevantne a neskresliť svoje odpovede. Aj keď máme rad nástrojov na čistenie dát a odhaľovanie nepresností, niektorým skresleniam, najmä tým podvedomým, sa úplne zabrániť nedá.
Share of search odzrkadľuje trh a odhaľuje trendy
Share of search je podiel online vyhľadávania značky na celkovom online vyhľadávaní značiek v danej kategórii. Metriku spopularizoval Les Binet a marketéri si ju obľúbili najmä pre jej cenovú dostupnosť a fakt, že rýchlo dokážu získať prehľad o trhu a značke bez potreby prieskumu. Jej hodnota navyše stojí na preskúmanom vzťahu: práca Lesa Bineta a ďalšie štúdie ukázali, že share of search vysoko koreluje s trhovým podielom a jeho zmeny často predchádzajú zmenám na trhu o šesť až dvanásť mesiacov. Zvykne sa používať ako prediktor dopytu.
Share of search je predstihový ukazovateľ trhového podielu: keď share of search rastie, trhový podiel má tendenciu rásť; keď share of search klesá, klesá aj trhový podiel. – Les Binet, EffWorks Global 2020 (IPA)
V porovnaní s brand awareness sa už nemusí spoliehať na odpovede respondentov. Meria, čo ľudia v online priestore reálne robia.
Aj share of search však naráža na limity. Máte limitované až žiadne možnosti dozvedieť sa niečo o demografii či postojoch ľudí, ktorí značku vyhľadávajú, a výsledky nedokážete prepojiť s ďalšími dátami, na ktorých majú stáť vaše kľúčové rozhodnutia.
Značky s generickým názvom budú mať takmer určite skreslené čísla – výsledok stojí a padá na tom, ako presne definujeme vyhľadávacie výrazy pre danú značku. Čísla môžu skresliť aj kauzy či situácie, ktoré nesúvisia so zámerom kúpiť značku a dokonca ani nemusia súvisieť so značkou ako takou.
Každá z metrík – brand awareness aj share of search – ukazuje len časť príbehu. Otázka teda znie: čo sa stane, keď ich zanalyzujeme spoločne?
Podľa štúdie rastú spoločne
V štúdii Return on Awareness (Google & Tracksuit, 2025) spojili výskumníci priebežné meranie znalosti značiek s dátami z online vyhľadávania a analyzovali 31 značiek v 15 kategóriách v Austrálii a na Novom Zélande.
Vyššia znalosť sa premietala do vyššieho share of search. Vzťah je jednoduchý – ak ľudia značku poznajú, tak ju vyhľadávajú aj online. Pri značkách okolo 30 percent znalosti prinieslo každých 5 bodov znalosti navyše približne 5 bodov share of search. Vzťah bol najsilnejší pri značkách s nižšou znalosťou.
Odporúčanie štúdie je jasné: sledovať znalosť značky, share of search a predaje spolu a výstupy použiť ako diagnostický nástroj, ktorý navedie, kam sústrediť pozornosť či investície.
Aplikácia vo výskume značky
Štúdia nás inšpirovala zanalyzovať dáta o brand awareness a share of search spoločne. Na test sme použili naše dáta z prieskumu značiek zdravej a športovej výživy a výživových doplnkov zo slovenského trhu, kde sme merali ich podporenú znalosť (N = 1002, reprezentatívna vzorka SR 18+, júl 2026) a priemerné mesačné objemy ich vyhľadávania za posledných 12 mesiacov (DataForSEO).
Keďže pri metrike share of search nemožno jednoznačne vylúčiť, že značky vyhľadávajú aj ľudia, ktorí v danej kategórii zatiaľ nenakúpili, v dátach o brand awareness pracujeme s oboma prípadmi: brand awareness medzi celkovou populáciou aj medzi zákazníkmi kategórie. Na výsledky analýzy nemá vplyv, ktorú skupinu respondentov berieme do úvahy.
Z 11 testovaných značiek analýza odhalila len dve výrazné výnimky, kde jednoduchý vzťah „ľudia poznajú -> ľudia vyhľadávajú“ neplatí. Dve odchýlky platia pre značky BioTechUSA a Vilgain.
BiotechUSA ľudia poznajú, ale nehľadajú
Maďarská značka BioTechUSA je druhá najznámejšia značka zdravej a športovej výživy na Slovensku. Pozná ju 38 percent ľudí (56 percent zákazníkov kategórie), no vo vyhľadávaní jej patrí len 2-percentný podiel.
Ak by sme pracovali len s objemami v online vyhľadávaní, BioTechUSA sa javí ako slabý trhový hráč. Ďalšie kroky by preto mohli prirodzene viesť k budovaniu brand awareness. Investovaním do budovania povedomia môže značka posilniť, no len do tej miery, kým nenarazí na skutočnú bariéru, ktorá jej v raste bráni. Podľa štúdie od Tracksuit a Google (2025) vysoká znalosť a nízke objemy vyhľadávania naznačujú skôr problémy vo fáze zvažovania značky. Aj keď ju zákazníci poznajú, nedostáva sa do repertoáru značiek, ktoré zvažujú a nakupujú.
Cieľom výskumu by malo byť odhalenie bariér, ktoré bránia zákazníkom v nákupe značky. Ideálnym nástrojom z portfólia NMS pre tieto účely je napríklad online kvalitatívna komunita na platforme Echonity alebo skupinové diskusie.
Vilgain má nízku znalosť, no je druhý najhľadanejší
Celkom iný príbeh odhaľuje analýza pri značke Vilgain, ktorá rastie v online vyhľadávaní najrýchlejšie zo všetkých. Vilgain si ukrojil 19 percent z priemerného objemu vyhľadávaní za posledný rok, a hoci je ešte ďaleko za GymBeamom, tempo jeho rastu predpovedá, že ide o silného trhového hráča, ktorý šliape úspechu GymBeamu na päty.
Samotný share of search by však mohol pre Vilgain vyvolať pocit falošného víťazstva. Značku pod súčasným názvom totiž pozná len 13 percent populácie (25 percent zákazníkov kategórie). Vilgain bol predtým Aktin a brand awareness napovedá, že súčasná značka ešte nie je napevno uložená v mysliach ľudí. Podľa štúdie je teraz ten správny čas na investície do budovania značky – spustiť kampane na budovanie brand awareness a ich efektívnosť priebežne merať brand trackingom.
Jasným favoritom je GymBeam
GymBeam má vysokú znalosť aj vysoké vyhľadávanie. Je to líder trhu a prvá voľba zákazníkov kategórie. Podľa štúdie Tracksuit ďalší rast pri takej značke spravidla nepríde zo zvyšovania znalosti, tú už má. Treba sa zamerať na nových zákazníkov, primárne tých, ktorí sú zákazníkmi kategórie a značku zatiaľ obchádzajú. Výskum môže byť takisto zameraný na portfólio značky a identifikovať trhový potenciál nových produktov vďaka kvalitatívnym aj kvantitatívnym metódam.
Spojenie metrík odhaľuje zaujímavosti rozloženia trhu
Obe metriky samy o sebe narážajú na svoje limity, no prepojením oboch ich dokážeme sčasti minimalizovať. Nejde o náhradu strategických brandových štúdií, ale o potenciálne veľmi efektívny diagnostický nástroj, ktorý pomôže lepšie porozumieť dynamike trhu, smerovať ďalší výskum a interpretovať jeho zistenia. A to navyše za veľmi rozumnú časovú aj finančnú investíciu.
Použité zdroje
- NMS Market Research Slovakia – online prieskum (CAWI), N = 1002, reprezentatívna vzorka populácie SR 18+, júl 2026. Podporená znalosť značiek zdravej a športovej výživy a výživových doplnkov.
- DataForSEO – priemerné mesačné objemy online vyhľadávania na Slovensku za 12 mesiacov; share of search počítaný v rámci značiek zaradených do prieskumu.
- Google & Tracksuit (2025). Return on Awareness: How Brand Awareness Drives Share of Search and Why It Pays to Invest Early. Dostupné na:
- Binet, L. (2020). Share of Search as a Predictive Measure. EffWorks Global 2020, IPA (Institute of Practitioners in Advertising), 14. októbra 2020. Dostupné na:
