Mystery Shopping: Cesta za vynikajúcim zákazníckym zážitkom

Mystery Shopping je mimoriadne obľúbená výskumná metóda pre meranie a zlepšovanie zákazníckej skúsenosti. Jedná sa o návštevu fiktívneho zákazníka, ktorý na základe vopred určeného scenára a vyplnením dotazníka zmapuje situáciu na vašej predajni alebo prevádzke. Mystery Shopping ponúka možnosť spoznať vaše služby tak, ako ich vníma samotný zákazník.

Zameranie Mystery Shoppingu reaguje na potreby firmy

Mystery Shopping je veľmi flexibilný výskumný nástroj. Dokážeme ho vymyslieť a nastaviť tak, aby v hľadáčiku fiktívneho zákazníka boli práve tie situácie, na ktoré sa potrebujete sústrediť.

Najčastejšie sa jedná o meranie dodržiavania štandardov predajného procesu. Inak povedané, fiktívny zákazník vyhodnotí, ako prebiehal predajný rozhovor medzi nim a personálom.

Mnohé firmy majú detailne zmapované, čo platí na ich zákazníkov a prostredníctvom časovo i finančne náročných školení toto svoje know-how sprostredkujú svojim zamestnancom. A práve Mystery Shopping ponúka možnosť ako si overiť, či personál dodržiava odporúčané procesy. Fiktívny zákazník v hodnotiacom dotazníku vyhodnotí a popíše priebeh všetkých kľúčových fáz predajného procesu, ktoré pri správnom zvládnutí zvyšujú pravdepodobnosť, že u vás zákazník nakúpi.

Tu však možnosti Mystery Shoppingu ani zďaleka nekončia. Zamerať sa môžeme aj na upravenosť, či čistotu predajní, dostupnosť produktov, dostupnosti infolinky, ale aj na emocionálnu odozvu, ktorú návštevu u zákazníka vyvolala.

To, že je Mystery Shopping ozaj veľmi flexibilný, dokazujú aj viaceré špecifické projekty v portfóliu NMS. Jedným z nich je napríklad Mystery Recruitment, kde sme mapovali náborový proces prijímania zamestnancov v známom potravinovom reťazci. Alebo pravidelne realizované Mystery Shoppingy, ktoré mapujú úroveň zákazníckeho servisu svojej priamej konkurencie.

Benefity, ktoré vám Mystery Shopping prinesie

Mystery Shopping otvára viaceré cesty, ktoré vás privedú ku skvelej zákazníckej skúsenosti. Tu je niekoľko z nich:

• Identifikuje slabé aj silné stránky: Mystery Shopping vám poskytne jasný obraz o tom, v čom sa vám darí a na čom musíte popracovať. Identifikácia slabých stránok, alebo príležitostí pre zlepšenie, ako ich nazývame, je prvým krokom, ktorým začína cesta k lepším výsledkom.
• Motivuje zamestnancov: súčasťou výstupov z Mystery Shopping môže byť aj systém incentív, teda odmien pre najúspešnejších predajcov.
• Meria efektivitu tréningov: porovnajte si, ako sa zmenil výkon predajcov po absolvovaní školení. Ideálne je, ak výstupy z Mystery Shoppingu využívate priamo ako podklad pre ďalšie školenia.
• Ponúka možnosť sledovať vývoj výkonu v čase: pri pravidelných Mystery Shoppingoch máte možnosť v priamom prenose sledovať, ako sa zlepšujete
• Prináša spätná väzba priamo od zákazníkov: súčasťou hodnotiaceho dotazníka môže byť aj séria otázok zameraných na subjektívne hodnotenie zákazníka, a to nielen samotnej návštevy, ale aj vašich produktov a služieb, či značky ako takej.
• Odlíšenie sa od konkurencie: súčasťou meraní môže byť okrem vašej predajnej siete aj konkurenčná sieť. Vďaka tomu zistíte, v čom ste lepší, v čom zaostávate, a čo sú vaše unikáty, vďaka ktorým sa viete od konkurencie odlíšiť.

 

Ako pracovať s výsledkami z Mystery Shoppingu?

Spomínali sme, že Mystery Shopping je vynikajúcim nástrojom, ako motivovať zamestnancov. Stačí však niekoľko nesprávnych krokov a docielite celkom opačný efekt.

Výsledky z Mystery Shoppingu by nemali byť podkladom pre karhanie, zníženie finančnej odmeny, či, nebodaj, pre skončenie pracovného pomeru. Mystery Shopping nemá byť strašiakom, ale príležitosťou zlepšovať sa vo svojej práci. Preto musí byť tak aj medzi zamestnancami komunikovaný. Ak dosiahol zamestnanec v Mystery Shoppingu skvelý výsledok – odmeňte ho. Ak dosiahol zlý výsledok, hľadajte spoločne riešenie, ako to zmeniť. Niekedy stačí rozhovor, inokedy absolvovanie školenia.

Podľa našich skúseností zamestnanci oveľa lepšie prijímajú ten Mystery Shopping, na ktorého nastavení sa môžu sami podieľať. Preto sme niekoľkokrát prizvali samotných zamestnancov od klienta do samotného procesu nastavenie projektu.

V súvislosti s prácou s výsledkami je na mieste spomenúť aj možnosť využívania online aplikácie. Tá je súčasťou výstupu z Mystery Shoppingu v nejednej agentúre. V NMS sme pre Mystery Shopping vyvinuli aplikáciu Navigátor, ktorá okrem súhrnných aj detailných výsedkov, má viacero doplnkových modulov, vďaka ktorým dokážete pracovať s výsedkami efektívne a jednoducho vtiahnuť do procesu všetkých zainteresovaných.

 

 

Mystery Shopping v kombinácii s ďalšími výskumnými metódami

V rámci našej výskumníckej práce sa stretávame s rôznymi výskumnými problémami, pre ktoré hľadáme riešenia. Pri mnohých komplexných témach je riešením správny mix výskumných metód. Aj samotný Mystery Shopping sme niekoľkokrát použili v kombinovanom výskumnom dizajne s cieľom poskytnúť relevantný, do praxe aplikovateľný insight.

Mystery Shopping a meranie okamžitej spätnej väzby s ASAP Feedback

Skvelým riešením pre komplexné meranie a zlepšovanie zákazníckej skúsenosti, je kombinácia Mystery Shoppingu s našim nástrojom pre okamžitú spätnú väzbu ASAP Feedback.

ASAP Feeback zbiera spätnú väzbu od reálnych zákazníkov, automatizovane, ihneď po ich nákupe či inom kontakte s pobočkou. Hodnotenie zákazníka získate vďaka vyplneniu krátkeho dotazníka spokojnosti. Jeho výhodou je najmä vysoký počet hodnotení priamo od zákazníkov. Zozbierané kvantitatívne dáta nám umožňujú merať úspech predajnej siete cez pokročilé štatistické analýzy.

Mystery Shopping v tomto mixe má úlohu detailne a podrobne zmapovať celý predajný proces, na čo v krátkom dotazníku v ASAP Feedbacku nie je priestor. Využitím tejto kombinácie ťažíte z výhod oboch metodologických prístupov – aj kvalitatívneho, aj kvantitatívneho, vďaka čomu hladko nasadnete na strategickú cestu s jasným cieľom zlepšenia zákazníckej spokojnosti.

 

Mystery Shopping a online komunita Echonity

Túto kombináciu sme využili v projekte, kde samotnému Mystery Shoppingu predchádzalo porozumenie zákazníckej cesty, ktorú zákazník absolvuje pred tým, kým sa dostane do predajne.

V online komunite Echonity najskôr diskutovali potenciálni zákazníci značky, ktorí nám pomohli porozumieť tomu, ako si produkt z daného segmentu kupujú – ako si o ňom vyhľadávajú informácie, čo ich zaujíma, čo im bráni v kúpe a podobne. Vďaka týmto informáciám sme dokázali zostaviť presný profil a scenár mystery shoppingu, ktorý bol prirodzený a minimalizoval riziko odhalenia.

 

Kombinácia viacerých Mystery aktivít

Keď sa zákazník rozhoduje, že si niečo kúpi, zvyčajne príde do kontaktu so značkou viackrát, ako len pri samotnej návšteve predajne. Môže hľadať informácie na webe značky, kontaktovať infolinku, získať informácie o produkte priamo v predajni a nechať si doručiť tovar cez kuriérsku službu.

Aby zákazník zažil skvelý zákaznícky zážitok, musí byť spokojný v každej fáze svojho nákupu. Na to slúži výskumný dizajn, ktorý kombinuje viaceré Mystery aktivity. V praxi to môže vyzerať napríklad tak, že fiktívny zákazník sa najskôr infomuje o produkte cez infolinku, následne si príde tovar zakúpiť na predajňu a nechá si ho doručiť domov, vďaka čomu ohodnotí aj proces doručenia.

Kombináciou viacerých Mystery aktivít dokážeme identifikovať silné aj slabé stránky na celej zákazníckej ceste.

Prežite to, čo prežívajú vaši zákazníci

Prostredníctvom dotazníku z Mystery Shoppingu sa dokážete preniesť priamo do centra diania celej návštevy. So štipkou predstavivosti uvidíte, čo videl zákazník a prežijete emócie, ktoré rozhodnú o tom, či sa k vám vráti. Či má vaša predajná sieť len zopár pobočiek, alebo sú ich desiatky po celej krajine, v každej si zákazníci zaslúžia prežiť vynikajúci zákaznícky zážitok. A Mystery Shopping vám ukáže, ako ho dosiahnuť.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia, denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527