Môže vás kontroverzný názor pripraviť o zákazníka?

 

Značky majú príležitosť prispievať k tomu, aby sa nám na tomto svete žilo lepšie. Či už je to prostredníctvom dlhodobých aktivít s prospešným dopadom pre spoločnosť, alebo sa rozhodnú využiť svoj vplyv a vyjadrujú postoj k témam, ktoré silno rezonujú v spoločnosti. V tom druhom prípade hovoríme o aktivizme značky (brand activism).

Jeho cieľom je iniciovať zmeny či snaha zmeniť postoj verejnosti k určitej téme, a to aj za cenu toho, že značka stratí niektorých zákazníkov. Brand aktivizmus býva častokrát spojený s politickými a spoločenskými témami, ktoré do veľkej miery polarizujú spoločnosť, sú predmetom verejnej diskusie a neraz spojené so silnými emóciami.

Za príkladmi nemusíme ísť ďaleko. Stačí si spomenúť na postoj niektorých značiek v súvislosti s vojnou na Ukrajine či vyslovenie niekoľkých kontroverzných názorov súvisiacich s očkovaním proti ochoreniu Covid-19.

Môže vás kontroverzný názor ohroziť?

Niektoré značky sa odmietajú vyjadrovať k polarizujúcim témam aj zo strachu, že by im ich prejavený názor mohol uškodiť. Sú tieto obavy na mieste?

Mnohí z vás majú určite v živej pamäti rôzne kontroverzné či konšpiračné vyjadrenia na webe Dráčika. Tie boli pre viacerých zákazníkov dôvodom, aby začali známe hračkárstvo bojkotovať. Dáta z Finstatu ale ukazujú, že kontroverzné príspevky hračkárstvo neohrozili.

Ukazuje sa, že ak máte na trhu dostatočne silnú pozíciu, kontroverzný názor nemusí byť pre vás rizikom. Na Slovensku existuje len úzka skupina ľudí, ktorí sa rozhodli bojkotovať značku pre jej názor. V našom prieskume sa k bojkotu značky priznalo 17 percent respondentov. Z nich len 22 percent uviedlo, že bojkotovali Dráčik, čo zodpovedá 4 percentám populácie. A tento počet ľudí nie je dostatočný na to, aby hračkárstvo so silnou pozíciou na našom trhu reálne ohrozil.

 

 

 

Bojkot značiek je typický pre mužov nad 35 rokov a ľudí s vysokoškolským vzdelaním. V priemere každý štvrtý muž v tomto veku priznáva, že už niekedy bojkotoval značku pre jej postoj k spoločenskému alebo politickému problému.
Medzi značkami, ktoré sa Slováci a Slovenky rozhodli bojkotovať najčastejšie, sú predovšetkým dve značky – Sedita a Dráčik. V zozname bojkotovaných značiek sa vyskytlo niekoľko ďalších zvučných mien z nášho trhu. Hovoríme však o jednotkách prípadov, preto netreba mať strach, že by bojkot mohol mať zásadný vplyv na výšku ich generovaných tržieb.

 

 

Pochopenie s kontroverzným názorom majú predovšetkým mladí zákazníci

Zaujímalo nás, ako ľudia vnímajú, keď sa značka rozhodne zaujať stanovisko k spoločenskému či politickému problému. Aj v tomto prípade existujú významné rozdiely v názoroch medzi mladšou a staršou generáciou zákazníkov.

Celé sa to láme okolo 34. roku života a menej, kde približne tretina ľudí sympatizuje so značkou pre jej názor, bez ohľadu na to, či s nim súhlasí alebo nie. Je to približne dvakrát viac, ako u zvyšku populácie. Mladí ľudia viac sympatizujú so značkami, ktoré sa neboja byť ticho a sú tolerantnejší aj ku kontroverznému názoru.

Medzi staršími zákazníkmi prevláda názor, že značky by sa nemali angažovať v spoločenských a politických témach.

 

 

 

Je brand aktivizmus pre značky nevyhnutnosť?

Nie je povinnosťou značiek vyjadrovať sa ku všetkému, čo sa v spoločnosti deje. Ak sa rozhodnete zaujať svoje stanovisko k akejkoľvek téme, malo by byť v súlade s hodnotami značky, autentické a nemalo by zastupovať názor len jedného jednotlivca.

Vaša angažovanosť v rezonujúcich témach v spoločnosti by mala takisto ladiť s koncepciou brand purpose – teda dlhodobými aktivitami značky s pozitívnym dopadom pre spoločnosť. Je veľmi pravdepodobné, že ak si dlhodobo budujete image značky, ktorá je silno angažovaná v prospešných aktivitách, vaši zákazníci budú očakávať, že vyjadríte svoje stanovisko k aktuálne rezonujúcej téme naviazanej na účel vašej značky.

Strach z odlivu zákazníkov je pochopiteľný. O určité percento z nich kvôli názoru môžete prísť. Ak však systematicky pracujete na upevňovaní svojej pozície a darí sa vám plniť jednotlivé kroky stratégie pre rast a zvyšovanie podielu na trhu, bojkot zákazníkov vás pravdepodobne neohrozí.

Dáta zároveň ukazujú, že aj v tomto smere dochádza k zmene uvažovania u mladých zákazníkov, ktorí majú v porovnaní so staršími s kontroverzným názorom viac pochopenia. Ak to prepojíme s ďalšími dátami o dôležitosti brand purpose u mladých ľudí, akvitizmus značky sa z dlhodobého hľadiska javí ako efektívna stratégie.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527