Online komunita – agilné riešenie v marketingovom výskume

Online komunity nie sú v marketingovom prieskume žiadnou novinkou. Využívajú sa už viac než desať rokov. Napriek tomu sú stále pomerne málo využívané. Každá komunita je špecifická, preto neexistuje zaručený recept ako to robiť správne. Je však pár oblastí, na ktoré je pri riadení komunity dobré myslieť. Okrem označenia online komunita sa môžete stretnúť aj s označením Insight komunity, či skratkou MROC, čo znamená Market Research Online Communities. Vždy sa však jedná o unikátny nástroj pre kvalitatívny prieskum, kde sa tvoria inovatívne nápady, detailne skúma zákazníkovo zmýšľanie a získava istota pre tie správne rozhodnutia.

Kvalitatívny prieskum s prvkami kvantity

Online komunitu si môžete predstaviť ako uzavreté online prostredie s dôsledne vybranými členmi, kde sa odhaľujú odpovede na mnohé businessové otázky. Moderátor zadáva témy, na ktoré členovia komunity odpovedajú, navzájom si príspevky komentujú a úlohou moderátora je dopýtať sa na detaily, usmerniť účastníkov a takpovediac udržať celú diskusiu pod kontrolou.

S výstupmi sa pracuje podobne ako pri klasických skupinových diskusiách. Z množstva textu sa vyabstrahujú tie najdôležitejšie odpovede, vyzdvihnú sa zaujímavé názory či inovatívne myšlienky. Online komunity preto radíme medzi kvalitatívne formy prieskumu, ktorých hlavnou úlohou je zodpovedať na otázky typu prečo alebo ako. Inými slovami, jedná sa o otázky, ktoré sa ťažko škáľujú do číselných vyjadrení.

Ak však v online diskusii máme dostatok respondentov, vieme do nej pridávať rôzne ankety či iné formy úloh, vďaka čomu získava online komunita prvky kvantitatívneho prieskumu. Ankety sa nám osvedčili napríklad pri výbere toho najlepšieho návrhu vizuálu, sloganu, či loga. Z ankety klienti behom pár hodín dostanú odpoveď na to, ktorý koncept funguje u ľudí najlepšie a zároveň sa môžu aj bližšie pozrieť na dôvody ich hodnotenia.

Dlhodobé a krátkodobé online komunity

Z pohľadu dĺžky trvania môžeme online komunity rozdeliť na dlhodobé a krátkodobé.

Dlhodobé komunity môžu trvať aj niekoľko rokov a majú väčšinou viac než 100 členov (najväčšia komunita, s ktorou pracujeme v NMS má 300 členov). Členovia sú vyberaní tak, aby svojou štruktúrou reprezentovali zákazníkov klienta, prípadne jeho cieľovú skupinu. Vyšší počet účastníkov komunity umožňuje pracovať samostatne s konkrétnymi podskupinami (napr. podnikatelia, ľudia, ktorí majú hypotéku, zákazníci s predplatenou kartou a pod.). Dlhodobá komunita je v podstate panel respondentov, ktorým je možné v pravidelných či nepravidelných intervaloch zadávať témy na diskusiu. Práve to je najväčšia výhoda dlhodobých komunít. Klient má neustále k dispozícii vzorku svojich zákazníkov, vďaka ktorým môže testovať kreatívne koncepty, online aplikácie, zisťovať názory na nové služby alebo nastavovať produkty.

Krátkodobé online komunity majú obyčajne výrazne menej účastníkov, najčastejšie 15 až 30, záleží však na type projektu a komplexnosti cieľovej skupiny. Od toho závisí aj dĺžka trvania, obyčajne od 5 do 30 dní. Krátkodobé komunity sú väčšinou úzko zamerané na jednu konkrétnu oblasť, napr. nákupné zvyklosti, vnímanie značky, proces výberu a nákupu produktu z danej kategórie, testovanie produktu a pod. Témy v diskusii sú v tomto prípade zadávané výrazne častejšie – na dennej alebo dvojdennej báze.

Výhody oproti klasickým kvalitatívnym výskumom

S každou metódou sú spojené nejaké výhody a nevýhody. Online komunity nemajú za cieľ stopercentne nahradiť iné kvalitatívne metódy, každopádne môžu v mnohých prípadoch priniesť cennejšie výstupy. Pri rozhodovaní, či zvoliť napr. focus groups alebo online komunitu, je nutné myslieť na cieľ prieskumu a to, čo sa chceme z prieskumu dozvedieť. 

Toto sú hlavné výhody online komunity:

• Online prostredie umožňuje pokryť niekoľko regiónov naraz čím sa výrazne šetrí čas a financie.
• Respondenti odpovedajú z pohodlia svojho domova, nie sú ovplyvňovaní prítomnosťou iných respondentov a preto sú ich odpovede úprimnejšie.
• Respondenti môžu plniť rôzne domáce úlohy a následne sa so skúsenosťami podeliť v komunite. (Napr. vyskúšanie webovej stránky alebo mobilnej aplikácie, nákup v potravinách, sledovanie televízneho programu a pod.).
• Pri väčšom počte členov je možné realizovať kvantitatívne ankety.
• Dlhodobé komunity dokážu nahradiť množstvo menších výskumných projektov a tým výrazne šetriť budget (napr. testovanie konceptov reklamy, direct mailu alebo produktu či služby).
• Pri dlhodobej komunite máte panel svojich zákazníkov vždy po ruke. Na ich odpovede nemusíte čakať, vidíte ich v priebehu pár hodín. 
• Angažovanosť respondentov podnecujú aj prvky typické pre sociálne siete – ako napríklad lajky, či komentáre. Aj vďaka nim je tento typ prieskumu pre respondentov príjemný a radi na ňom participujú.

Vhodná aplikácia pre online komunitu je základ

Pri online komunitách je veľmi dôležité prostredie, v ktorom sa diskusie odohrávajú. Preto je potrebné venovať veľkú pozornosť online aplikácii. Vhodná aplikácia musí byť pre členov komunity (respondentov) funkčná a intuitívna a zároveň musí poskytovať praktické funkcionality pre moderátora. Presne s takým cieľom sme vyvíjali aj našu aplikáciu pre online komunity Echonity. Automatické zasielanie notifikácií o nových témach, pripomínacie správy, súkromné alebo hromadné zasielanie správ priamo v aplikácii sú už viac menej samozrejmosťou. Čo sa nám osvedčilo nad rámec týchto základných funkcionalít je gamifikácia, pri ktorej respondenti zbierajú body a odznaky za svoju aktivitu. Gamifikácia nielen zvyšuje response rate, ale motivuje respondentov zdieľať s nami viac informácií zo svojho života, čím sa dáta stávajú relevantnejšími.

Aby sme dostali z komunity maximum, mala by aplikácia ďalej obsahovať niekoľko základných modulov. Nám sa osvedčili tieto štyri:

​Moderovaná diskusia

Tu sa odohráva väčšina aktivít online komunity. Moderátor zadá tému, ku ktorej sa členovia komunity vyjadrujú. Navzájom si môžu svoje príspevky komentovať, dopĺňať alebo like-ovať. Pri osobnejších témach je vhodné diskusiu prepnúť do súkromného módu, kde príspevok vidí iba respondent, moderátor a klient. Respondenti majú možnosť nahrávať fotky, videá, screenshoty, čo diskusiu výrazne obohacuje.

 

Denníčky

V denníčkoch zaznamenávajú účastníci komunity svoje interakcie so značkou, napr. návšteva pobočky, volanie na call centrum, zaznamenanie sponzoringových aktivít značiek pri športových podujatiach a pod. Slovný popis je obohatený o hodnotenie a pridanie emotikonu, prípadne fotky alebo videa. V dlhodobých komunitách je možnosť vyhodnocovať denníčky kvantitatívne a sledovať tak spokojnosť klientov s jednotlivými značkami a ich touchpointami. Denníčky poskytujú priestor na tie informácie, ktoré nepodchytí samotná moderovaná diskusia. Veľmi často sa stáva, že v nich nájdeme cenný materiál, ktorý po dohode zaradíme aj do moderovanej diskusie. Je to presne ten príklad, kedy obsah generovaný samotnými zákazníkmi pomáha klientom vyjsť z ich bubliny a obohacuje ich o nenahraditeľné informácie.

 

​Ankety

Príkladom presahu online komunity do kvantitatívneho prieskumu je anketa. Najčastejšie sa využíva pri testovaní kreatívnych konceptov alebo konceptov nových produktov či služieb. Anketa môže byť súčasťou moderovanej diskusie. Respondent teda nielen určí, ktorý koncept sa mu páči alebo nepáči, ale rovno aj uvedie dôvody jeho hodnotenia. Tie môžu spoločne s moderátorom dozviesť do detailu. Okrem hodnotenia kreatívnych konceptov ankety využívame aj na rýchle zhodnotenie spokojnosti respondentov (napríklad s hodnoteným produktom, či so značkou ako takou), či ďalšie typické otázky kvantitatívneho charakteru.

 

 

Testovanie konceptov pomocou heat mapy

Pri testovaní kreatívnych konceptov majú respondenti možnosť označiť, ktoré elementy reklamy ich zaujali, a ktoré sa im naopak nepáčia. Na základe výsledkov vieme upraviť koncept tak, aby mal väčšiu schopnosť doručiť požadovanú „message“.

 

Online komunita – agilný prieskum, ktorý šetrí čas a náklady

Online komunitám sa darí napĺňať požiadavky klientov ohľadom rýchleho, flexibilného a agilného prieskumu. Predovšetkým v dlhodobých komunitách majú klienti k dispozícii panel svojej cieľovej skupiny, vďaka čomu dokážu spoznať pohľad klientov prakticky okamžite. Nie je potrebné vynakladať čas ani ďalšie finančné prostriedky na regrutáciu respondentov.

Využitie online komunity je veľmi široké a možno jo uplatniť na mnoho výskumných otázok. Tu je prehľad tých, s ktorými sa stretávame najčastejšie:

• testovanie konceptov
• testovanie kreatív, billboardov
• testovanie komunikácie (emaily, newslettre, či listová komunikácie)
• mapovanie zákaznickej cesty
• vzorce nákupného správania a rozhodovanie
• monitorovanie konkurencie
• vývoj nových produktov
• testovanie produktov pred zavedením na trh
• vnímanie značky a asociácie, ktoré sa s ňou spájajú
• UX testovanie – testovanie nových webových stránok a aplikácii

 

Rôzne výskumné otázky si vyžadujú odlišné riešenia. V porovnaní s inými metodologickými postupmi je online komunita veľmi tvárna a široko uplatniteľná. Zo skúseností vieme, že online komunita mení bežných respondentov na ambasádorov značky. Účastníci komunity totiž majú jedinečnú príležitosť zažiť, ako sa ich nápady a odporúčania menia na reálne vylepšenia, ktoré značka svojim zákazníkom prináša. Preto si online komunity získavajú stále viac obľubu nielen u klientov, ale aj u samotných respondentov.

 

Autori

Peter Javornický

Denisa Lakatošová
NMS Market Research Slovakia
denisa.lakatosova@nms-sk.sk
+421 948 727 527