Nákupy neznámych značiek sprevádza zvedavosť. Zintenzívni sa v nás aj strach a neistota

Pre žiadnu značku nie je dobrou správou, ak sa jej zákazníci rozhodnú odísť ku konkurencii. Na vernosť  k značke vplýva mnoho faktorov. Niektoré z nich vedia značky ovplyvniť (úroveň zákazníckeho servisu či kvalita produktu), iné zas nemajú celkom vo svojich rukách. Sami zákazníci deklarujú, že napríklad pri oblečení či potravinách radi skúšajú nové značky. Dáta zároveň ukazujú, že významnú rolu pri lojalite ku značke hrá aj vek.

 

V analýze sme však išli ďalej. Zaujímalo nás, či prežívame rovnako, keď si kúpime produkt značky, s ktorou máme skúsenosť a keď sa rozhodneme investovať do značky, ktorú sme doteraz neodskúšali. Vybrali sme tri typy produktov – nealkoholický nápoj, oblečenie a mobilný telefón. Sú to všetko produkty, ktoré väčšina z nás užíva denne. Odlišujú sa však v ich hodnote a aj v tom, ako dlho ich využívame.

 

Vernosť značke v nás vyvoláva spokojnosť

Ak sa rozhodneme ostať verní značke, s ktorou máme osobnú skúsenosť, dominuje v nás pocit spokojnosti. Spokojnosť prežívame intenzívnejšie, ak si kupujeme drahší produkt, ktorý plánujeme dlhodobo využívať. Slovami dát z nášho výskumu – pri kúpe mobilného telefónu prežívame spokojnosť intenzívnejšie, ako keď si kúpime známy nealkoholický nápoj.

Okrem spokojnosti prežívame pri kúpe produktu známej značky aj nadšenie a zvedavosť. Aj pri nich platí, že pri drahších nákupoch ich prežívame intenzívnejšie.

 

Neznáma značka v nás vyvolá zvedavosť. Zdvojnásobí sa však pocit neistoty a strachu

Ak sa rozhodneme zakúpiť si produkt značky, s ktorou skúsenosť nemáme, dominuje v nás zvedavosť. Aj tieto nákupy sú spojené s prežívaním pozitívnych emócií, ako nadšenie a spokojnosť. Zároveň však intenzívnejšie prežívame aj negatívne emócie, ako strach a neistotu.

Nárast intenzity prežívania negatívnych emócií je viditeľný najmä pri drahších produktoch, v našom príklade pri kúpe mobilného telefónu. Kúpa mobilného telefónu značky, s ktorou nemáme osobnú skúsenosť, je spojená s dvojnásobným prežívaním neistoty a strachu v porovnaní so situáciou, keď ostávame verní známej značke. Pri lacnejších produktoch, ako boli v našom príklade nealkoholický nápoj a oblečenie, je nárast negatívnych emócií menej výrazný.

 

 

 

Negatívne emócie pri kúpe mobilu neznámej značky prežívajú najmä mladšie generácie

Naše predošlé skúmania potvrdili, že významnú rolu v tom, do akej miery majú zákazníci chuť riskovať a skúšať nové značky, hrá najmä vek. Rovnako tak je významnou premennou aj v tom, aké emócie sa nám s nákupom viažu. 

Najvýraznejšie rozdiely sú u mladých generácií, keď si kupujú mobilný telefón. Gen Z a mladší Mileniáli v porovnaní s ostatnými výraznejšie prežívajú strach a neistotu, ak si kupujú mobilný telefón neznámej značky. Pri kúpe nealkoholického nápoja alebo oblečenia rozdiel nie je až tak výrazný.

 

Viaceré štúdie nám naznačujú, že mladšie generácie síce majú väčšiu chuť skúšať nové značky, no neplatí to pri elektronike. Generácia Z nepozná svet bez mobilu. Vďaka nemu sú v kontakte s priateľmi, rodinou, zisťujú informácie o dianí vo svete, potrebujú ho do školy, práce, hľadajú v ňom zábavu aj relax. Jednoducho, mobil je súčasťou takmer každej situácie v ich živote, a tu nie je priestor na kompromisy.

 

U Gen Z je zaujímavé sledovať aj to, do akej miery prežívajú pri rôznych nákupoch zvedavosť. V porovnaní s ostatnými ju pri produktoch známych značiek prežívajú výrazne menej. Zintenzívni sa v nich práve vtedy, ak skúsia nejakú novú značku.

Kombinácia intenzívnej zvedavosti a menej prítomnej neistoty a strachu môže byť vysvetlením, prečo Gen Z pri oblečení a nealkoholických nápojov majú väčšiu chuť skúšať nové značky.

 

 

Kým čakáte na svoje ďalšie vydanie newslettera Insight ku káve, nech vás nakopne Dátové zrnko – výskumnícke zistenie, ktoré stihnete spracovať aj za behu a rozprúdi vašu inšpiráciu podobne ako shot kvalitnej kávy.

 

Z rubriky Dátové zrnko sme pre vás vybrali:

 

Autorka

Denisa Lakatošová

Analytička a Marketing & Communication Manager