Trendy nákupného správania: 9 z 10 Slovákov kupuje to, čo nepotrebuje, aj v čase šetrenia

Drobné radosti – po anglicky little treats – sú možno malé zmeny v našich životoch, no tvoria významnú tému v oblasti nákupného správania. Capgemini Research Institute vo svojom reporte What matters to today’s consumer 2026 označil vedomé nakupovanie drobných radostí za jeden z kľúčových spotrebiteľských trendov roku 2026. Zaujímalo nás, či aj Slováci a Slovenky míňajú na veci, ktoré nepotrebujú – a to aj v období, keď celou spoločnosťou rezonuje téma konsolidácie.

Treatonomics – ekonómia drobných radostí

Ide o fenomén, ktorý výskumníci sledujú už od začiatku 21. storočia, keď si Leonard Lauder, vtedajší predseda predstavenstva spoločnosti Estée Lauder, všimol, že predaj rúžu počas hospodárskych poklesov rástol.

Zistenia potvrdili aj ekonómovia MacDonald a Dildar, ktorí analyzovali dáta amerického štatistického úradu a zistili, že mladšie ženy míňali počas Veľkej recesie viac na kozmetiku, aj keď ich ostatné výdavky, napríklad na oblečenie, klesali. Dáta však ukazujú, že sa to netýka len žien a predajov rúžu. 

Treatonomics (pred tým známe pod označením lipstick effect) je spotrebiteľský trend, pri ktorom ľudia v obdobiach stresu alebo finančnej neistoty míňajú peniaze na drobné, cenovo dostupné radosti. Zároveň však obmedzujú väčšie výdavky, ktoré si nemôžu dovoliť. Ide o určitý kompromis v míňaní – stále šetríme, no drobné nákupy nám pomáhajú toto náročné obdobie prekonať.

Dáta dokazujú, že ekonómia drobných radostí hýbe aj slovenským trhom.

Mapa drobných radostí: čím si robíme radosť?

Podľa toho, koľko ľudí si zvykne jednotlivé produkty kupovať a zároveň pri ktorých je hlavným motívom kúpy radosť, vieme produkty rozdeliť do 4 kategórií: typické radosti, nišové radosti, okrajové produkty, nevyhnutnosti.

Posledné dve kategórie v sebe ukrývajú produkty, ktoré si ľudia kupujú skôr z nutnosti, nie pre radosť. Odlišuje ich len podiel ľudí, ktorí ich zakúpili minimálne 1 krát za mesiac. Na mape drobných radostí vieme jasne odlíšiť typické nevyhnutné produkty, ktoré kupuje väčšina populácie – bežné potraviny, lieky z lekárne či drogéria. Do prieskumu sme ich zaradili zámerne, aby sme dokázali vykresliť kontrast v motiváciách, ktoré poháňajú náš nákup.

Iná situácia nastáva pri produktoch, ktoré sme zaradili do kategórie nišových a typických radostí. Spája ich to, že si ich ľudia kupujú pre radosť, nie preto, že ich potrebujú. Odlišuje ich veľkosť cieľovej skupiny – nišové radosti kupuje menej ľudí ako typické radosti.

Medzi nišové radosti patrí napríklad výberový alkohol, hry, aplikácie či predplatné, zberateľské predmety, sviečky a dekorácie, knihy alebo časopis či dekoratívna kozmetika. Pre tento segment zároveň platí, že v nich nachádzame najvýraznejšie rodovo podmienené rozdiely – kým alkohol, hry, či predplatné si pre radosť kupujú najmä muži, dekoráciami, knihami a kozmetikou si častejšie robia radosť ženy. 

Typické radosti reprezentujú slané či sladké pochutiny alebo káva, nápoj a koláč z kaviarne. Toto sú produkty z tzv. win-win kategórie – kupuje ich významná časť populácie a ľudia ich kupujú najmä preto, lebo si chcú dopriať. Tieto produkty majú najväčší potenciál odolať aj obdobiam, kedy majú ľudia hlbšie do vrecka. 

Kto si najčastejšie robí radosť?

Nákup drobných radostí znamená pre väčšinu ľudí skôr občasné potešenie než denný rituál. Tretina Slovákov (33 percent) si niečo pre radosť kúpi aspoň niekoľkokrát do mesiaca, zvyšok menej často. Len 12 percent populácie však tvrdí, že si nikdy nekúpia niečo len tak pre radosť.

Generácia Z najviac žije drobnými radosťami: 62 percent z nich si niečo dopraje aspoň niekoľkokrát mesačne. Pre porovnanie, u starších baby boomers je to len 21 percent.

Rozdiely sú aj medzi mužmi a ženami, no iné, než by ste čakali. Muži si robia kúpou drobností častejšie radosť než ženy. 17 percent z nich si kúpi drobnosť pre radosť minimálne 1 krát do týždňa. S rovnakou frekvenciou si nákupmi robí radosť 9 percent žien.

Prečo to robíme: zlepšenie nálady, odmena, ale aj trocha výčitiek

Nakupovanie drobných radostí zvyčajne spadá do kategórie emočne podmienených nákupov. Naše emócie v týchto prípadoch dokážu potlačiť racionálne zhodnotenie a sú hlavným motorom, ktorý vkladá produkt do košíka.

A vôbec nemusí ísť len o podvedomé emócie – 68 percent slovenských zákazníkov a zákazníčok totiž tvrdí, že drobné radosti si zvyknú kupovať na zlepšenie nálady.

Dve tretiny ľudí (66 percent) tvrdia, že keď musia šetriť na väčších výdavkoch, o to viac si doprajú aspoň niečo malé. Porovnateľné percento oslovených súhlasí s tým, že nákup drobných radostí im pomáha lepšie zvládať každodenný stres.

Radosť však nie je jedinou emóciou, ktorá sprevádza tento typ nákupov. Viac ako polovica ľudí sa cíti previnilo, ak si kúpia niečo, čo nepotrebujú. Pre značky to je zaujímavý insight – komunikáciu produktov, ktoré si ľudia kupujú najmä pre radosť, môžu postaviť najmä na presvedčení, že každý si zaslúži svoju radosť a je úplne v poriadku sa odmeniť.

Ide o celosvetový trend

Nakupovanie drobných radostí má svoje spoločné znaky medzi zákazníkmi z rôznych kútov sveta, ale má aj svoje kultúrne odlišnosti.

Či na Slovensku, či v Amerike, kupovanie drobností pre radosť má svoj emocionálny základ a pomáha nám zmierňovať stres z napätej finančnej situácie. Slováci si ale drobné radosti užívajú menej bezstarostne ako Američania, u ktorých to je takmer denný rituál.

U nás je to skôr vedomé, občasné potešenie, navyše častejšie zaťažené otázkou, či si ho vôbec môžem dovoliť. Slováci si v porovnaní s Američanmi častejšie vyčítajú nákup drobných radostí. Pre komunikáciu značiek je to zaujímavý signál: na slovenského zákazníka môže platiť odbremenenie od výčitiek viac než výzva k dennému rozmaznávaniu.

Čo z toho plynie pre značky

Drobné radosti sú emočná kategória, ktorá sa riadi inou logikou než bežný, plánovaný nákup. Ak ju chce značka komunikovať, oplatí sa myslieť na nasledovné:

1. Predávajte pocit, nie produkt. Drobná radosť je odmena, úľava a starostlivosť o seba. Odbremeňte ľudí od výčitiek. Vzbuďte v nich cez komunikáciu pocit, že si produkt zaslúžia.
2. Spoznajte svoju cieľovku a situácie, v ktorých si zvyknú nákupmi robiť radosť. Gen Z kupuje často a bez zábran, starší menej a s výčitkami. Ženy si robia radosť častejšie oblečením, kvetmi a kozmetikou, muži pochutinami, elektronikou a hrami.
3. Vsaďte na kategórie s prirodzeným motívom radosti. Niektoré produkty sa ako radosti predávajú ľahšie, ako ostatné – pochutiny, káva, knihy, kvety, sviečky či dekorácie sú vybranými príkladmi.

Pomôžeme vám získať prehľad a spoľahlivé dáta pre komunikáciu vašich drobných radostí. Podrobne zanalyzujeme nákupné správanie vašich zákazníkov prostredníctvom kvalitatívnych aj kvantitatívnych metód. Cieľovku s najväčším potenciálom spoznáme prostredníctvom segmentácie zákazníkov a zmeriame aj efektivitu vašich kampaní.

O prieskume

Dáta pochádzajú z reprezentatívneho online prieskumu NMS Market Research na populácii Slovenska vo veku 18+ (kvótový výber podľa pohlavia, veku, vzdelania, kraja a veľkosti sídla). Prieskum sa realizoval v dvoch vlnách – v júli 2026 na vzorke 1002 respondentov a auguste 2026 na vzorke 1001 respondentov.

Použité zdroje

• Capgemini Research Institute (2026): What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception. Dostupné na: capgemini.com
• SurveyMonkey (2026): 2026 Treatonomics Report: Insight into US Consumer Spending. Dostupné na: surveymonkey.com
• Circana / NCSolutions (2025): Little Treats Consumer Statistics and Trends. Dostupné na: circana.com
• MacDonald, D. – Dildar, Y. (2020): Social and Psychological Determinants of Consumption: Evidence for the Lipstick Effect during the Great Recession. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 86. Dostupné na: sciencedirect.com
• Lipstick index — pojem Leonarda Laudera (Estée Lauder, 2001). Dostupné na: en.wikipedia.org