Prečo sa oplatí kombinovať kvalitatívny a kvantitatívny výskum?

Aj keď si mnohí marketingový výskum a prieskum trhu spájajú predovšetkým s online dotazníkmi, pravda je taká, že je to len zlomok toho, čo tento bohatý odbor v sebe skrýva. Aby sme sa v tom celkom nestratili, využívame základné delenie na kvalitatívne a kvantitatívne metódy. Niektoré výskumné hypotézy sú ako stvorené pre konkrétny typ výskumu. Iné si vyžadujú premyslený a strategicky zvolený výskumný design, ktorý zohľadní všetky špecifiká skúmanej témy. Neraz v ňom skúsení výskumníci nakombinujú kvalitatívne aj kvantitatívne metódy tak, aby získali komplexný a ucelený vhľad do problematiky. Správne zvolený výskumný design je prvý krok vedúci k efektívnemu výsledku.

Rozdiel medzi kvalitatívnym a kvantitatívnym výskumom

Kvalitatívny výskum odhaľuje motivácie, preferencie a postoje vašej cieľovej skupiny. Realizuje sa na menšej vzorke, ale o to viac sa sústredí na detail. Pre kvalitatívny prieskum sú typické otvorené otázky typu “Ako?” a “Prečo?”. Typickými príkladmi kvalitatívneho prieskumu sú napríklad focus groups, individuálne rozhovory, či online komunita. Výsledkami takéhoto skúmania sú dáta, ktoré sa nedajú vyjadriť číslami, ale len slovami.

Kvantitatívny výskum je zas postavený na štatistickej analýze veľkého rozsahu dát. Jeho cieľom je merať. Výsledkom sú zistenia vo forme čísel. Pre kvantitatívny prieskum sú typické najmä uzatvorené otázky rôzneho typu (dichotomické, škály, batérie…), ktoré sa zbierajú vypĺňaním dotazníkov. Veľmi zjednodušene môžeme povedať, že prinášajú odpovede na otázky “Čo?” alebo “Koľko?”. Najvyužívanejšou formou zberu dát pre kvantitatívny výskum je online dopytovanie (CAWI), kde respondent zaznamenáva svoje odpovede do online dotazníka. Využívajú sa aj telefonické formy dopytovania (tzv. CATI) alebo osobné dopytovanie za pomoci tabletov (tzv. CAPI).

Aj kvalitatívny aj kvantitatívny výskum majú svoje limity

V marketingovom výskume väščšinou platí, že univerzálne riešenia nefungujú. Prečo? Naši klienti sa na nás obracajú s výskumnými otázkami rôzneho typu. Raz potrebujeme zistiť, koľko ľudí pozná značku potravinového reťazca, inokedy odhaľujeme, čo zákazníkom bráni navšíviť konkrétny obchod s elektronikou. Raz pomáhame s vývojom novinky pre klientov banky, inokedy sme pri tvorbe novej reklamnej kampane pre telefonického operátora. V skratke, neexistuje jediné výskumné riešenie, ktoré by pokrylo špecifiká všetkých výskumných hypotéz, s ktorými sa stretávame.

Preto pracujeme so širokým portfóliom výskumných metód. Každá výskumná metóda má aj svoje limity a zbystrite, ak vám niekto tvrdí opak.

Vďaka kvalitatívnemu výskumu sa dokážeme zákazníkom dostať pod kožu. Samotné kvalitatívne metódy však nemusia vyústiť do komplexného porozumenia reprezentatívnej vzorky skúmanej populácie. Inými slovami, nezistíte, ako veľkej časti populácie sa identifikovaný problém týka.

A pri takom kvantitatívnom prieskume, nech sa snažíme akoľkovek, nikdy prostredníctvom dotazníka nezískame taký detailný vhľad do skúmanej témy, ako nám prinesie kvalitatívny prieskum.

Limity sú prirodzenou súčasťou každej metódy. Neznižujú validitu samotného marketingového výskumu. Naopak, vďaka ich poznaniu vieme navrhnúť výskumný dizajn, ktorý najlepšie zohľadní špecifiká výskumnej hypotézy.

Vhodná kombinácia metód minimalizuje limity

Pri návrhu ideálneho výskumného riešenia pre klientov zvykneme jednotlivé výskumné metódy medzi sebou kombinovať. Vďaka tomu dokážeme nielen pochopiť jednotlivé motivácie či bariéry správania zákazníka, ale aj získať štatistické dôkazy na podporu kvalitatívnych zistení.

Vhodne zvolená kombinácia metód zo sebou prináša niekoľko výhod:

• vyťaží z výhod každej metódy
• pomáha prekonávať limity použitých metód
• prehlbuje insight, pomáha komplexnejšie pochopiť výskumnú otázkuu
• posilňuje reliabilitu a validitu výskumu vďaka možnosti overiť si zistenia medzi sebou
• umožňuje detailnejšiu analýzu a interpretáciu výsledkov

Príklady efektívneho kombinovania kvalitatívneho a kvantitatívneho výskumu

Pre lepšiu predstavu si uvedieme typické výskumné otázky, pri ktorých zvykneme kombinovať kvalitatívny a kvantitatívny výskum.

Testovanie reklamy

Pred tým, než vypustíte svoj nový komunikačný koncept do sveta, overte si, ako pôsobí na vašu cieľovú skupinu. Jedným zo spôsobov, ako vo fáze príprav vyladiť reklamný spot, je testovanie reklamy prostredníctvom kombinácie focus group a online prieskumu.

1. fáza – Focus groups: cieľovej skupine odprezentujeme návrhy komunikačných konceptov. Vďaka skupinovej diskusii získate príležitosť zistiť, či zamýšľané reklamné posolstvo sa prenieslo aj na zákazníkov a či si ho správne interpretujú. V prípade, že pracujete s viacerými návrhmi, nechajte vybrať respondentov ten koncept, ktorý ich oslovuje najviac.
2. fáza – Online prieskum: respondentom v online paneli sa odprezentuje reklamný spot, v ktorom boli zohľadnené aj výstupy z prvej fázy testovania. Respondenti odpovedajú na sadu štandardizovných otázok, ktorými zmeriame ich emocionálne reakcie, spojenie s brandom a ďalšie parametre. Vďaka benchmarkom dokáže zhodnotiť, či sa spotu darí lepšie alebo horšie v porovnaní so spotmi v danej kategórií.

Vývoj produktu a meranie jeho potenciálu

30% – 49% noviniek u zákazníkov neuspeje a časom musia byť stiahnuté z trhu. Preto má zmysel vyvíjať produkty spolu so svojimi zákazníkmi. My sme na to využili aj túto kombináciu metód:

1. fáza – Online komunita Echonity: cieľom kvalitatívnej časti je zistiť potreby aj bariéry cieľovej skupiny pri využívaní produktov. Pozrieme sa na bežné príležitosti, pri ktorých produkty využívajú. Respondentov motivujeme zdieľať s nami každú skúsenosť, ktorá by mohla poskynúť cenné detaily pre vývoj novinky.
2. fáza – Online prieskum: respondentom novinku predstavíme a necháme ich novinku zhodnotiť. Vďaka osvedčenej sade otázok dokážeme vyrátať, aký potenciál bude mať novinka na trhu uspieť a aká časť populácie o ňu bude mať najväčší záujem.

 

Obr. Prostredie online komunity Echonity

Spotrebiteľské správanie v potravinovom reťazci

Obchody s potravinami patria medzi tie najčastejšie navštevované. Konkurencia je medzi jednotlivými reťazcami veľká, čoho dôsledkom je neustála snaha reťazcov zlepšovať svojej služby a poskytovať im príjemný zákaznícky zážitok. V rámci tohto segmentu máme častú skúsenosť práve s touto kombináciou metód:

1. fáza – Asistované nákupy: počas asistovaného nákupu sa rozhovor medzi zákazníkom a moderátorom prenesie do prostredia samotného obchodu. Zákazník nakupuje ako zvyčajne. Moderátor mu kladie oderátor  sprevádza zákazníka priamo v obchode a kladie mu otázky počas toho, čo zákazník nakupuje. Do prirodzenosti zákazníkovho správania v obchode moderátor nezasahuje. Výsledkom býva lepšie pochopenie toho, čo si zákazníci v obchode všímajú, čo je pre nich dôležité a prečo nakupujú konkrétne produkty.
2. fáza – Online prieskum: zistenia z kvalitatívnej fázy sa overia na reprezentatívnej vzorke populácie. Vďaka väčšej vzorke dokážeme vo fáze štatistickej analýzy segmentovať populáciu a definovať konkrétne profily zákazníkov. Zistenia sú významným pomocníkom pri nastavovaní marketingovej stratégie.

Každý výskumný problém si zaslúži vlastné riešenie na mieru

Efektívny výskum býva často výsledkom dobrého mixu odbornosti a kreativity samotného výskumníka. Svoju odbornosť výskumník využíva v samotnej fáze návrhu výskumného designu, kde musí zvážiť všetky výhody aj limity využívaných metód s ohľadom na ciele projektu. Svoju kreativitu uplatňuje pri využívaní konkrétnych kreatívnych techník a gamifikácie, ktoré dokážu posilniť angažovanosť respondentov, čo vedie ku kvalitnejším zisteniam. Nezabudnite, že každý výskumný problém si zaslúži svoje vlastné výskumné riešenie. Ak si nie ste istí, ktoré by bolo vhodné vo vašom prípade, nechajte to na nás – radi vám ho pre vás navrhneme.

 

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia, denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527