Majú značky robiť svet lepším miestom pre život?

 

Ak sa značka rozhodne prispievať k lepšiemu životu v spoločnosti, hovoríme o brand purpose. Môžeme ho definovať ako dôvod, prečo značka existuje mimo dosahovania zisku. Nie je len marketingovým heslom, ale ide o autentický a dlhodobý záväzok značky voči spoločnosti.

Je niekoľko dôvodov, prečo má brand purpose u mnohých značiek svoje miesto. Cieľom brand purpose je prehlbovať vzťahy so svojimi zákazníkmi, ktorí so značkou zdieľajú rovnaké hodnoty, odlíšiť sa od konkurencie, získať a udržať si kvalifikovanú pracovnú silu či jednoducho prispievať k pozitívnej zmene spoločnosti.

Musíme spomenúť, že mnohí marketingoví odborníci či stratégovia sú voči brand purpose pomerne skeptickí. Za zmienku stojí napríklad vyjadrenie Byrona Sharpa, jedného z najväčší marketingových odborníkov dnešnej doby, ktorý tvrdí, že brand purpose dokáže značku dokonca zničiť. Opačným príkladom sú značky, ktorých brand purpose sa stal ich hlavnou asociácou, ako napríklad Patagonia a ochrana životného prostredia, či Dove a jeho podpora sebavedomia a pozitívneho vnímania krásy.

V našom článku prinášame niekoľko dát priamo zo slovenského trhu, ktoré dokážu vniesť viac porozumenia do toho, ako túto tému vnímajú samotní zákazníci.

Prospešné aktivity značky oslovujú predovšetkým mladšie generácie

Dáta ukazujú, že dlhodobé aktivity značky s pozitívnym dopadom pre spoločnosť, oslovujú väčšinu slovenských zákazníkov. Konkrétne 66 percent našej populácie uviedlo, že podporujú, ak sa značka rozhodne popri svojom podnikaní venovať aj aktivitám, ktoré majú pozitívny dopad pre spoločnosť.

Záleží však, koho sa na to pýtame. U mladých generácií je tento názor silnejší. Najvýraznejšiu mieru podpory – odpoveď veľmi podporujem, uviedlo takmer dvakrát viac ľudí z generácie mladších mileniálov a z generácie Z v porovnaní so zvyškom populácie. A práve tento rozdiel vo výsledku je zaujímavý. Podporuje niekoľko ďalších zistení, kde sa ukazuje, že mladí zákazníci sa od starších líšia v tom, aké očakávania majú od značiek a ktoré aktivity značky ich oslovujú.

 

 

 

Čo to pre značky môže znamenať?

Značka so silným zmyslom pre dobro v prospech spoločnosti môže získať u mladých zákazníkov konkurenčnú výhodu. Na poli konkurencie dokáže upútať ich pozornosť a získať si ich sympatie. Zákazníci značku vnímajú, sledujú jej aktivity na sociálnych sieťach, prípadne sú ochotní ostať so značkou viac v spojení, napríklad prostredníctvom emailových kampaní. Postupne si tak značka upevňuje svoju pozíciu v pamäťových štruktúrach zákazníkov. A to je základným predpokladom pre to, aby sa zákazník u nich rozhodol nakúpiť.

 

Značka má v rukách moc zmeniť svet

Jedným z dôvodov, prečo ľudia podporujú prospešné aktivity značky, môže byť vnímaná pozícia značiek ako významných mienkotvorcov. Takmer dve tretiny populácie (64 percent) si myslia, že značky majú dostatočný vplyv na to, aby vedeli ovplyvniť verejnú mienku ľudí.

A nielenže značky majú vplyv, ale majú aj dôveru ľudí. Podľa zahraničných štúdii si značky vyslúžili od ľudí najväčšiu dôveru, v porovnaní s vládou, médiami či mimovládnymi organizáciami.

Aj tu platí, že si to častejšie myslia mladí ľudia.

Prečo práve mladí prisudzujú značkám takú veľkú mieru vplyvu?

Jedná sa o generácie, ktoré sú celý svoj život (alebo aspoň jeho uvedomovanú väčšinu) online a aktívni na sociálnych sieťach. Práve to môže byť vysvetlením tohto ich presvedčenia. Denno denne sú v kontakte so značkami cez ich profily na sociálnych sieťach a sledujú influencerov, s ktorými majú značky rozbehnuté úspešné spolupráce. Sú si vedomí toho, aký dosah v online svete značky majú. A práve preto by ho mali využívať aj na šírenie myšlienok a postojov, ktoré robia tento svet lepším. Ak to značka neurobí, môže to byť v ich očiach premrhaný potenciál.

 

 

Musí mať každá značka svoj brand purpose?

Predošlými riadkami sme chceli prostredníctvom dát ukázať, že rozmýšľanie o účele značky sa mení a že značky majú v očiach zákazníkov veľkú moc. To sú minimálne dva dôvody preto, aby si téma brand purpose zaslúžila svoju pozornosť aj v nasledujúcich rokoch.

Rozhodne však neplatí, že všetky značky musia hromadne začať konať dobro. Každá značka by mala dobre zvážiť, či do svojej stratégie zahrnie aj brand purpose. Toto rozhodnutie by malo byť dobre premyslené a založené na analýze potrieb zákazníkov aj zamestnancov značky.

Tu je niekoľko faktov, ktoré hovoria ZA zavedenie brand purpose:

• Stále viac mladých ľudí sympatizuje so značkami, ktoré robia svet lepším. Môžeme predpokladať, že v budúcnosti sa podiel sympatizantov s brand purpose bude len zvyšovať. Ak potrebujete osloviť mladých ľudí, brand purpose môže byť dobrá stratégia aj z dlhodobého hľadiska.
• Brand purpose môže pomôcť značke odlíšiť sa od konkurencie. Ak má značka jasný a autentický účel, môže to vytvoriť unikátny identifikačný prvok, ktorý ju robí v očiach zákazníkov výnimočnou.
• Účel značky má pozitívny dopad na employer branding. Zahraničné štúdie uvádzajú štatistiky, ktoré potvrdzujú, že značky so silným brand purpose majú lojálnejších a spokojnejších zamestnancov oproti konkurencii.
• Dopad brand purpose vidíme aj v inováciách. Vyššie uvedené má, samozrejme, vplyv aj na to, ako sa firme darí. Spokojnejší zamestnanci sú viac angažovaní a vykazujú väčšiu produktivitu. To sa podpisuje na tom, že značky so silným brand purpose vykazujú o 30 percent vyššiu úroveň inovácii.

 

Na druhej strane však stoja za zmienku prípady, kedy zavedenie brand purpose nemusí priniesť želateľný výsledok. Tu sú niektoré z nich:

• Aktivity s pozitívnym dopadom pre spoločnosť sa robia krátkodobo a nie sú autentické. Autenticita je základ úspechu. Ak konáte dobro len niekedy a pre dobrú reklamu, brand purpose neprinesie očakávané výsledky. To, ako prispievate k lepšiemu svetu, musí byť popretkávané vašou firmou na všetkých jej úrovniach a musí to vychádzať zo základných hodnôt vašej značky.
• Ak sa aktivity značky nestretnú s potrebami zákazníkov. Je dôležité vedieť, prečo si ľudia kupujú produkty vašej značky. Dobrým príkladom je napríklad cena produktov. Ak je nízka cena primárny dôvod, prečo u vás ľudia nakupujú, s prospešnými aktivitami u nich jednoducho neobstojíte.
• Ak vaše aktivity nie sú v súlade s vašimi činmi. Opäť sme narazili na autenticitu. Ak hovoríte niečo iné ako robíte, môžu vaše prospešné aktivity vyvolávať kritiku u cieľovej skupiny.
• Ak je to jediná stratégia pre rast značky, na ktorú vsádzate. Nespochybňujeme, že základným predpokladom pre to, aby si zákazníci zakúpili produkty vašej značky, je mentálna a fyzická dostupnosť značky. Môže byť preto krokom vedľa podporovať prospešné aktivity značky na úkor rozvíjania mentálnej a fyzickej dostupnosti. Ako už bolo spomenuté vyššie, práve brand purpose môže byť spôsob, ako zvyšovať mentálnu dostupnosť značky. Stále by však nemal byť jediný.

 

Slovo na záver – nezaspime na vavrínoch

Koncepcia brand purpose rozdeľuje marketérov a stratégou značiek na dva tábory. Sú ľudia, ktorí naň nedajú dopustiť, iní ho považujú za nezmysel. Ak by všetky značky začali robiť od dnešného dňa dobro pre svet, zákazníci by z toho boli čoskoro unavení a brand purpose by celkom stratil zmysel. Brand purpose nie je pre každého – musí absolútne zapadnúť do hodnôt a stratégie značky.

Čo by však mali mať na pamäti aj zarytí odporcovia brand purpose je to, že vzťah značka – zákazník sa postupne mení. Ľudia nie sú rovnakí. Vyrastali v diametrálne odlišných podmienkach. To, čo bolo samozrejmosť kedysi, dnes je pre mladých cudzie. A naopak.

Odporúčame ponechať debaty o brand purpose vo vašich interných diskusiách a príležitostiam otvoriť dvere. Medzigeneračné rozdiely, ktoré pravidelne meriame v spotrebiteľských prieskumoch, stále viac hrajú koncepcii brand purpose do karát. Preto nezaspime na vavrínom – sledujme a reagujme na to, ako sa váš zákazník mení.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527