Case study: Keď príbeh banky píšu samotní klienti

Pravidelné mesačné newslettre, ktoré aktuálne odoberá približne 100 zamestnancov ČSOB, prinášajú tie najzásadnejšie zistenia o tom, čo sa v Online komunite vyriešilo. O svoje skúsenosti s online komunitou pre ČSOB sa s nami podelila Michala Neštiaková, Customer Insight Analyst v ČSOB.

Uchopiteľný insight dopĺňajú premyslené funkcionality aplikácie

Pri každej výskumnej hypotéze musíme vždy dobre zvážiť, aký metodologický postup či výskumný dizajn zvoliť, aby sme dokázali klientovi priniesť relevantné zistenia.

V prípade ČSOB sme pri zvolení výskumného dizajnu brali do úvahy nasledovné:

• Potrebujeme flexibilné riešenie, ktoré dokáže podchytiť rôzne výskumné hypotézy
• Chceme spoznať postoje, názory a hodnotenia klientov – potrebujeme získať detailný vhľad
• Riešenie musí byť dostatočne agilné na to, aby vedelo efektívne zareagovať na potreby banky
• Budeme pracovať s rôznymi profilmi klientov banky
• Prostredie musí byť užívateľsky prívetivé a dostupné pre vybraných zamestnancov ČSOB z rôznych oddelení
• Riešenie sa bude využívať dlhodobo

 

Po šiestich sezónach trvania projektu vidí Miška Neštiaková z ČSOB najväčšiu výhodu online komunity predovšetkým v príležitosti pochopiť, ako ich klienti uvažujú.

„Hlavnou výhodou online komunity je fakt, že je to skupina respondentov, vybraných podľa nami zadefinovaných parametrov, je to riadená skupina moderátorom, takže sa nemôže stať, že by sme dostali feedback, ktorý nevieme uchopiť alebo si správne interpretovať, nakoľko sa vďaka moderátorovi vieme dopýtať do väčšej hĺbky a detailu,“ hovorí Miška Neštiaková.

 

Medzi ďalšie výhody online komunity z pohľadu ČSOB patria aj prvky inšpirované sociálnymi sieťami, ktoré podnecujú dynamiku diskusie.

„Výhodou je aj to, že sa respondenti môžu navzájom inšpirovať, môžu si svoje príspevky komentovať a vytvoriť medzi nimi veľmi príjemnú a obohacujúcu diskusiu pre všetky zainteresované strany.“ Miška zároveň dodáva: „Veľkým plusom je aj možnosť ankiet, ktoré vedia veľmi krásne dotvárať celý kontext zadanej témy a tým obohatiť kvalitatívnu Komunitu aj o prvky kvantity v podobe ankety.“

 

Spomínané ankety sú súčasťou našej platformy pre online komunitu Echonity. Spolu s ďalšími interaktívnymi prvkami tvoria premyslený systém, vďaka ktorému možno v Echonity otestovať výskumné otázky akéhokoľvek charakteru.

 

 

ČSOB naplno využíva aj flexibilné nastavenie Echonity, vďaka ktorému je s témou moderovanej diskusie oslovený len ten užívateľ, ktorého sa téma týka (napríklad podnikatelia).

„Ďalším významným plusom je filtrovanie klientov, ak má firma respondentov rozdelených na retailových klientov a podnikateľov – umožňuje to dopytovať sa dvoch rozdielnych skupín a získať pohľad na viac cieľových skupín. Je to vlastne taká naša cieľová skupina, ktorá nám pomáha pri testovaní či už kreatívnych konceptov, našich aplikácii, získavať názor na nastavenie plánovaných produktov, ich benefity ale aj poznatky na nové služby,“ uvádza Miška Neštiaková.

 

Od stola do praxe – s výsledkami online komunity sa stretávame v každodennom živote

V online komunite pre ČSOB nie je ničím výnimočným, ak účastník vyjadrí svoj názor v diskutovanej téme a o niekoľko týždňov na vlastné oči vidí, ako banka vypočula v diskusii svojich klientov a zaviedla ich podnety do praxe.

Za zmienku konkrétnych príkladov, pri ktorých klienti z ČSOB vychádzali zo zistení z online komunity, stoja napríklad:

• výber najlepšieho vizuálu platobných kariet – téma riek
• optimalizácia produktu Poistenie pravidelných výdavkov a zhodnotenie jeho variantov
• pravidelné testovanie a zhodnotenie Smart+ služieb v rámci ČSOB SmartBanking
• zostavenie systému benefitov ku kreditnej karte
• efektívne nastavenie komunikácie smerom ku klientom (preferovaný kanál, kedy a čo posielať, akým kanálom…)
• ďalšie cenné názory zohľadnené pri budovaní stratégie značky do ďalších rokov

 

Pri projekte ČSOB pracujú s online komunitou predovšetkým zamestnanci zo Zákazníckej divízie. Účastníci online komunity teda majú možnosť podieľať sa na týchto procesoch banky:

• nastaviť zrozumiteľnú komunikáciu
• spoluvytvárať produkty pre retailových klientov, podnikateľov aj živnostníkov (bežné účty, detské účty, úvery, investície, depozitá, termínované účty, atď)
• byť súčasťou vývoja doplnkových služieb
• zvýšiť predaje cez digitálne kanály
• zlepšiť užívateľský zážitok

Spontánne zdieľanie zážitkov s bankou pomáha pochopiť, čo ľudí reálne trápi či teší

Účastníci online komunity majú okrem pravidelných moderovaných diskusií možnosť kedykoľvek sa s nami podeliť o svoju skúsenosť s ČSOB bankou či konkurenciou. V spontánnych hodnoteniach, ktoré nazývame Denníčky, respondent môže uviesť čokoľvek v súvislosti s bankou, čo nebolo súčasťou moderovanej diskusie.

Častokrát v Denníčkoch nachádzame podnety, ktoré nám pomáhajú pochopiť, čo skutočne riešia klienti banky a s akými problémami sa stretávajú. Nejedenkrát Denníčky pomohli ČSOB odhaliť nespokojného klienta, vďaka čomu dokázali promptne zareagovať a situáciu okamžite vyriešiť.

Denníčky nám ponúkajú aj množstvo inšpirácie pre ďalšie témy v moderovanej diskusii. Ich nezastupiteľná úloha spočíva aj v tom, že ČSOB sa v podstate okamžite dozvie o rôznych aktivitách konkurencie.

Vypočutý názor je dôvod, prečo sa stať ambasádorom značky

Členstvo v Online komunite pre mnohých účastníkov nie je len otázkou odmeny, ale aj satisfakcie a možnosti ovplyvniť rozhodovanie klienta. Respondenti oceňujú, keď sú vypočutí a reálne zmeny, ktorých sú svedkami, posilňujú ich vzťah ku značke.

„Tým, že respondentov reálne zapájame do rozhodovania a môžu vidieť, že ich názor nie je len „do vetra“, aj to pomáha zlepšovať vzťah a mienku ako takú o ČSOB. Budujeme si tým lojalitu k značke a následné šírenie dobrého mena medzi blízkymi a priateľmi našich respondentov. Myslím si, že práve to, že nám nie je ich čas a názory ľahostajné a zohľadňujeme ich pri našej každodennej práci, je pre respondentov, našich reálnych ale aj potenciálnych klientov, to najdôležitejšie,“ uviedla Miška Neštiaková z ČSOB.

Stretávame sa s veľmi pozitívnym hodnotením aj priamo od respondentov, ktorí sú jej súčasťou. Účastníci ČSOB komunity sa s nami podelili aj o túto spätnú väzbu:

„Bola som k tomu najprv skeptická a prihlásila som sa najmä kvôli odmene. Veľmi ma prekvapilo, keď som do denníčka napísala svoju zlú skúsenosť s vybavením pobočky a pri najbližšej návšteve už bol problém odstránený. Rovnako sa mi páči to, že diskutujeme o témach ako investovanie alebo poistenie, o ktorých som takmer nič nevedela a častokrát sa teda v diskusii aj niečo nové naučím. Z odmeny sa tak stal iba príjemný bonus.“

Online komunita v Echonity teda nie je len miesto, kde sa tvoria nápady a testujú hypotézy. Je to miesto, kde veta „zákazník na prvom mieste“ nie je len klišé. Tu si klient a banka začínajú dobre rozumieť. Tu klienti tvoria príbeh úspešnej banky.

Doplnkové čítanie

Radi by ste sa o Online komunite dozvedeli viac? O tom, čo všetko Online komunita dokáže, sa dočítate aj v tomto článku: Online komunita – agilné riešenie v marketingovom výskume. Podrobnosti o platforme Echonity nájdete na tomto linku.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527