Mystery Shopping: Cesta za vynikajícím zákaznickým zážitkem

Mystery Shopping je mimořádně oblíbená výzkumná metoda pro měření a zlepšování zákaznické zkušenosti. Jedná se o návštěvu fiktivního zákazníka, který na základě předem určeného scénáře a vyplněním dotazníku zmapuje situaci na vaší prodejně či v provozu. Mystery Shopping nabízí možnost poznat vaše služby tak, jak je vnímá samotný zákazník.

Vhodné zaměření Mystery Shoppingu reaguje na potřeby firmy

Mystery Shopping je velmi flexibilní výzkumný nástroj. Dokážeme ho nastavit a promyslet tak, aby v hledáčku fiktivního zákazníka byly právě ty situace, na které se potřebujete soustředit.

Nejčastěji se jedná o měření dodržování standardů prodejního procesu. Jinak řečeno, fiktivní zákazník vyhodnotí, jak probíhal prodejní rozhovor mezi ním a personálem.

Mnohé firmy mají detailně zmapované, co platí na jejich zákazníky a prostřednictvím časově i finančně náročných školení své know-how zprostředkují svým zaměstnancům. A právě Mystery Shopping nabízí možnost jak si ověřit, zda personál dodržuje doporučené procesy. Fiktivní zákazník v hodnotícím dotazníku vyhodnotí a popíše průběh všech klíčových fází prodejního procesu, které při správném zvládnutí zvyšují pravděpodobnost, že u vás zákazník nakoupí.

Zde však možnosti Mystery Shoppingu zdaleka nekončí. Zaměřit se můžeme i na upravenost či čistotu prodejen, dostupnost produktů, dostupnost infolinky, ale i na emocionální odezvu, kterou návštěva u zákazníka vyvolala.

To, že je Mystery Shopping opravdu velmi flexibilní, dokazuje i několik specifických projektů v portfoliu NMS. Jedním z nich je například Mystery Recruitment, kde jsme mapovali náborový proces přijímání zaměstnanců ve známém potravinovém řetězci. Nebo pravidelně realizované Mystery Shoppingy, které mapují úroveň zákaznického servisu své přímé konkurence.

Benefity, které vám Mystery Shopping přinese

Mystery Shopping otevírá několik cest, které vás přivedou ke skvělé zákaznické zkušenosti. Zde je několik z nich:

• Identifikuje slabé i silné stránky: Mystery Shopping vám poskytne jasný obraz o tom, v čem se vám daří a na čem musíte zapracovat. Identifikace slabých stránek, nebo příležitostí pro zlepšení, jak je nazýváme, je prvním krokem, kterým začíná cesta k lepším výsledkům.
• Motivuje zaměstnance: součástí výstupů z Mystery Shopping může být i systém incentiv, tedy odměn pro nejúspěšnější prodejce.
• Měří efektivitu tréninků: porovnejte si, jak se změnil výkon prodejců po absolvování školení. Ideální je, pokud výstupy z Mystery Shoppingu využíváte přímo jako podklad pro další školení.
• Nabízí možnost sledovat vývoj výkonu v čase: u pravidelných Mystery Shoppingů máte možnost v přímém přenosu sledovat, jak se zlepšujete.
• Přináší zpětnou vazbu přímo od zákazníků: součástí hodnotícího dotazníku může být i série otázek zaměřených na subjektivní hodnocení zákazníka, a to nejen samotné návštěvy, ale i vašich produktů a služeb či značky jako takové.
• Odlišení se od konkurence: součástí měření může být kromě vaší prodejní sítě i konkurenční síť. Díky tomu zjistíte, v čem jste lepší, v čem zaostáváte, a co jsou vaše unikáty, díky kterým se umíte od konkurence odlišit.

Jak pracovat s výsledky z Mystery Shoppingu?

Zmiňovali jsme, že Mystery Shopping je vynikajícím nástrojem, jak motivovat zaměstnance. Stačí však několik nesprávných kroků a docílíte zcela opačného efektu.

Výsledky z Mystery Shoppingu by neměly být podkladem pro kárání, snížení finanční odměny, nebo dokonce pro skončení pracovního poměru. Mystery Shopping nemá být strašákem, ale příležitostí zlepšovat se ve své práci. Proto musí být tak i mezi zaměstnanci komunikován. Pokud dosáhl zaměstnanec v Mystery Shoppingu skvělého výsledeku – odměňte ho. Pokud dosáhl špatného výsledku, hledejte společně řešení, jak to změnit. Někdy stačí rozhovor, jindy absolvování školení.

Podle našich zkušeností zaměstnanci mnohem lépe přijímají ten Mystery Shopping, na jehož nastavení se mohou sami podílet. Proto jsme několikrát přizvali přímo zaměstnance od klienta do samotného procesu nastavení projektu.

V souvislosti s prací s výsledky je na místě zmínit i možnost využívání online aplikace. Ta je součástí výstupů z Mystery Shoppingu v nejedné agentuře. V NMS jsme pro Mystery Shopping vyvinuli aplikaci Navigátor, která kromě souhrnných i detailních výsledků, má řadu doplňkových modulů, díky kterým dokážete pracovat s výsledky efektivně a jednoduše vtáhnout do procesu všechny zainteresované.

 

 

 

Mystery Shopping v kombinaci s dalšími výzkumnými metodami

V rámci naší výzkumné práce se setkáváme s různými výzkumnými problémy, pro které hledáme řešení. U mnoha komplexních témat je řešením správný mix výzkumných metod. I samotný Mystery Shopping jsme několikrát použili v kombinovaném výzkumném designu s cílem poskytnout relevantní, do praxe aplikovatelný insight.

Mystery Shopping a měření okamžité zpětné vazby s ASAP Feedback

Skvělým řešením pro komplexní měření a zlepšování zákaznické zkušenosti, je kombinace Mystery Shoppingu s naším nástrojem pro okamžitou zpětnou vazbu ASAP Feedback.

ASAP Feeback sbírá zpětnou vazbu od reálných zákazníků, automatizovaně, ihned po jejich nákupu či jiném kontaktu s pobočkou. Hodnocení zákazníka získáte díky vyplnění krátkého dotazníku spokojenosti. Jeho výhodou je zejména vysoký počet hodnocení přímo od zákazníků. Shromážděná kvantitativní data nám umožňují měřit úspěch prodejní sítě skrz pokročilé statistické analýzy.

Mystery Shopping, v tomto mixu, má za úkol detailně a podrobně zmapovat celý prodejní proces, na což v krátkém dotazníku v ASAP Feedbacku není prostor. Využitím této kombinace těžíte z výhod obou metodologických přístupů – jak kvalitativního, tak kvantitativního, díky čemuž hladce nasednete na strategickou cestu s jasným cílem zlepšení zákaznické spokojenosti.

Mystery Shopping a online komunita Echonity

Tuto kombinaci jsme využili v projektu, kde samotnému Mystery Shoppingu předcházelo porozumění zákaznické cesty, kterou zákazník absolvuje před tím, než se dostane do prodejny.

V online komunitě Echonity nejprve diskutovali potenciální zákazníci značky, kteří nám pomohli porozumět tomu, jak si produkt z daného segmentu kupují – jak si o něm vyhledávají informace, co je zajímá, co jim brání v koupi a podobně. Díky těmto informacím jsme dokázali sestavit přesný profil a scénář mystery shoppingu, který byl přirozený a minimalizoval riziko odhalení.

 

Kombinace více Mystery aktivit

Když se zákazník rozhoduje, zda si něco koupí, obvykle přijde do kontaktu se značkou vícekrát, než jen při samotné návštěvě prodejny. Může hledat informace na webu značky, kontaktovat infolinku, získat informace o produktu přímo v prodejně a nechat si doručit zboží přes kurýrní službu.

Aby zákazník zažil skvělý zákaznický zážitek, musí být spokojen v každé fázi svého nákupu. K tomu slouží výzkumný design, který kombinuje několik Mystery aktivity. V praxi to může vypadat například tak, že fiktivní zákazník se nejprve infomuje o produktu přes infolinku, následně si přijde zboží zakoupit na prodejnu a nechá si jej doručit domů, díky čemuž ohodnotí i proces doručení.

Kombinací více Mystery aktivit dokážeme identifikovat silné i slabé stránky na celé zákaznické cestě.

 

Prožijte to, co prožívají vaši zákazníci

Prostřednictvím dotazníku z Mystery Shoppingu se dokážete přenést přímo do centra dění celé návštěvy. Se špetkou představivosti uvidíte, co viděl zákazník a prožijete emoce, které rozhodnou o tom, jestli se k vám vrátí. Zda má vaše prodejní síť jen pár poboček, nebo jsou jich desítky po celé zemi, v každé si zákazníci zaslouží prožít vynikající zákaznický zážitek. A Mystery Shopping vám ukáže, jak jej dosáhnout.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia, denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527