Může vás kontroverzní názor připravit o zákazníka?

 

Značky mají příležitost přispívat k tomu, aby se nám na tomto světě žilo lépe. Ať už prostřednictvím dlouhodobých aktivit s prospěšným dopadem pro společnost, nebo se rozhodnou využít svůj vliv a vyjádřit postoj k tématům, které ve společnosti silně rezonují. V druhém případě mluvíme o aktivismu značky (brand activism).

Jeho cílem je iniciovat změny nebo snaha změnit postoj veřejnosti k určitému tématu, a to i za cenu, že značka ztratí některé zákazníky. Brand aktivismus bývá často spojen s politickými a společenskými tématy, které do velké míry polarizují společnost, jsou předmětem veřejné diskuse a jsou často spojeny se silnými emocemi.

Pro příklady nemusíme chodit daleko. Stačí si vzpomenout na postoj některých značek v souvislosti s válkou na Ukrajině nebo na vyslovení několika kontroverzních názorů souvisejících s očkováním proti onemocnění Covid-19.

Může vás kontroverzní názor ohrozit?

Některé značky se odmítají vyjadřovat k polarizujícím tématům i z obavy, že by jim jejich projevený názor mohl ublížit. Jsou tyto obavy na místě?

Mnozí z vás si jistě vzpomenou na řadu kauz spojených s bývalým premiérem Andrejem Babišem. Tyto kauzy byly pro některé zákazníky důvodem, aby začali bojkotovat produkty holdingu Agrofert, s jehož vlastnictvím byla většina kauz okolo Andreje Babiše spojená. Informace z výroční zprávy Agrofertu pro rok 2022 ovšem neukazují, že by tyto kauzy firmu jakkoliv ohrozily.

Ukazuje se, že pokud máte na trhu dostatečně silnou pozici, kontroverzní názor ani mediální kauzy pro vás nemusí být rizikem. V Česku existuje jen úzká skupina lidí, kteří se rozhodli bojkotovat značku pro její názor. V našem průzkumu se k bojkotu značky přiznalo 18 procent respondentů. Z nich jen 19 procent uvedlo, že bojkotovali Agrofert, což odpovídá 3,5 procentu populace. A tento počet lidí není dostatečný na to, aby firmu se silnou pozicí na našem trhu reálně ohrozil.

 

 

Bojkot značek je typický pro mladší generace, lidi s vysokoškolským vzděláním a více k němu tíhnou také muži, spíše než ženy. V průměru každý čtvrtý muž přiznává, že už někdy bojkotoval značku pro její postoj ke společenskému nebo politickému problému.

Mezi značkami, které se Češi a Češky rozhodli bojkotovat, se nejčastěji objevuje již zmíněný Agrofert nebo například Penam, který do holdingu patří. V seznamu bojkotovaných značek se objevilo i několik dalších zvučných jmen z našeho trhu. Hovoříme ovšem o jednotkách případů, proto není třeba mít strach, že by bojkot mohl mít zásadní vliv na výši generovaných tržeb firem.

Pochopení ke kontroverzním názorům mají především mladí zákazníci

Zajímalo nás, jak lidé vnímají, když se značka rozhodne zaujmout stanovisko ke společenskému či politickému problému. I v tomto případě existují významné rozdíly v názorech mezi mladší a starší generací zákazníků. 

Zatímco čtvrtina lidí ve věku 34 let a méně sympatizuje se značkami, které zaujímají stanovisko ke společenským a politickým problémům, ať už s názorem značky souhlasí či nikoliv, polovina lidí z generace baby boomers si myslí, že by se značky v těchto tématech neměly angažovat vůbec.

Mladí lidé obecně více sympatizují se značkami, které se nebojí být ticho a jsou tolerantnější i ke kontroverzním názorům.

 

 

Je brand aktivismus pro značky nevyhnutelný?

Není povinností značek vyjadřovat se ke všemu, co se děje ve společnosti. Pokud se rozhodnete zaujmout svůj postoj k jakémukoli tématu, mělo by to být v souladu s hodnotami značky, autentické a nemělo by to reprezentovat názor pouze jediného jednotlivce.

Vaše angažovanost v rezonujících tématech ve společnosti by měla také souznit s koncepcí brand purpose, tedy dlouhodobými aktivitami značky s pozitivním dopadem na společnost. Je velmi pravděpodobné, že pokud budujete dlouhodobě pověst značky, která je silně angažovaná v prospěšných aktivitách, vaši zákazníci budou očekávat, že vyjádříte svůj postoj k aktuálnímu rezonujícímu tématu spojeným s účelem vaší značky.

Strach z odchodu zákazníků je pochopitelný. O určité procento z nich kvůli názoru přijít můžete. Pokud však systematicky pracujete na posilování své pozice a daří se vám plnit jednotlivé kroky strategie pro růst a zvyšování podílu na trhu, bojkot zákazníků vás neohrozí.

Data zároveň ukazují, že i v tomto směru dochází ke změně uvažování u mladých zákazníků, kteří mají ve srovnání se staršími s kontroverzním názorem více porozumění. Pokud to spojíme s dalšími údaji o důležitosti brand purpose u mladých lidí, aktivismus značky se z dlouhodobého hlediska jeví jako efektivní strategie.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527