Měly by značky dělat svět lepším místem pro život?

 

Ve chvíli, kdy se značka rozhodne přispívat ke zlepšení života ve společnosti, můžeme hovořit o tzv. brand purpose. Ten můžeme definovat jako důvod, proč značka existuje mimo cíle dosahovat zisku. Není to jen marketingové heslo, ale jde o autentický a dlouhodobý závazek značky vůči společnosti.

Je několik důvodů, proč má brand purpose u mnoha značek svoje místo. Cílem brand purpose je prohlubovat vztahy se svými zákazníky, kteří se značkou sdílejí stejné hodnoty, odlišit se od konkurence, získat a udržet si kvalifikovanou pracovní sílu nebo jednoduše přispívat k pozitivní změně společnosti. 

Je nutné zmínit, že mnozí marketingoví odborníci či stratégové jsou vůči brand purpose poměrně skeptičtí. Za zmínku stojí například vyjádření Byrona Sharpa, jednoho z největších marketingových odborníků dnešní doby, který tvrdí, že brand purpose dokáže značku dokonce zničit.  Opačným příkladem jsou značky, jejichž brand purpose se stal jejich hlavní asociací, jako například Patagonia a ochrana životního prostředí, nebo Dove a jeho podpora sebevědomí a pozitivního vnímání krásy. 

V našem článku přinášíme několik dat přímo z českého trhu, které dokážou vnést více porozumění do toho, jak toto téma vnímají samotní zákazníci. 

Prospěšné aktivity značky oslovují především mladší generace

Data ukazují, že dlouhodobé aktivity značky s pozitivním dopadem pro společnost, oslovují většinu českých zákazníků. Konkrétně 63 procent naší populace uvedlo, že podporuje, pokud se značka rozhodne v rámci svého podnikání věnovat i aktivitám, které mají pozitivní dopad na společnost.

Záleží však, koho se ptáme. U mladých generací je tento názor silnější. Nejvýraznější míru podpory – odpověď velmi podporuji, uvedlo téměř dvakrát více lidí z generace mladších mileniálů a generace Z oproti zbytku populace. A právě tento rozdíl ve výsledku je zajímavý. Podporuje několik dalších zjištění, kde se ukazuje, že mladí zákazníci se od starších liší v tom, jaká očekávání mají od značek, a které aktivity značek je oslovují.

 

 

Co to pro značky může znamenat?

Značka se silným smyslem pro dobro ve prospěch společnosti může získat u mladých zákazníků konkurenční výhodu. Na poli konkurence dokáže upoutat jejich pozornost a získat si jejich sympatie. Zákazníci značku vnímají, sledují její aktivity na sociálních sítích, případně jsou ochotní zůstat se značkou více ve spojení, například prostřednictvím emailových kampaní. Postupně si tak značka upevňuje svojí pozici v paměťových strukturách zákazníků. A to je základní předpoklad pro to, aby se zákazník u značky rozhodl nakoupit.

 

Značka má v rukou moc změnit svět

Jedním z důvodů, proč lidé podporují prospěšné aktivity, může být, že lidé vnímají značky jako významné tvůrce myšlenek a názorů. Téměř dvě třetiny (63 procent) si myslí, že značky mají dostatečný vliv na to, aby dokázali ovlivnit veřejné mínění lidí. 

Nejenže značky mají vliv, ale mají i důvěru lidí. Podle zahraničních studií si značky vysloužili od lidí největší důvěru, v porovnání s vládou, médii či mimovládními organizacemi.

I tady platí, že si to častěji myslí mladí lidé.

Proč právě mladí přisuzují značkám tak velkou míru vlivu?

Jedná se o generace, které jsou celý svůj život (nebo alespoň jeho větší část) online a aktivní na sociálních sítích. Právě to může být vysvětlením tohoto jejich přesvědčení. Dennodenně jsou v kontaktu se značkami skrz jejich profily na sociálních sítích a sledují influencery, se kterými mají značky rozběhnuté úspěšné spolupráce. Zákaznici si jsou vědomí toho, jaký dosah v online světe značky mají. A právě proto by ho měly značky využívat i na šíření myšlenek a postojů, které dělají svět lepším. Pokud to značka neudělá, může být v očích lidí promrhaný potenciál.

 

 

Musí mít každá značka svůj brand purpose?

Předchozími řádky jsme chtěli prostřednictvím dat ukázat, že přemýšlení o účelu značky se mění, a že značky mají v očích zákazníků velkou moc. To jsou minimálně dva důvodu proto, aby si téma brand purpose zasloužilo svou pozornost i v následujících letech.

Rozhodně však neplatí, že všechny značky musí hromadně začít konat dobro. Každá značka by měla dobře zvážit, zda do své strategie zahrne brand purpose či nikoliv. Toto rozhodnutí by mělo být dobře promyšlené a založené na analýze potřeb zákazníků i zaměstnanců značky.

Tady je několik faktorů, které jsou PRO zavedení brand purpose: 

• Stále více mladých lidí sympatizuje se značkami, které dělají svět lepším. Můžeme předpokládat, že v budoucnosti se podíl sympatizantů s brand purpose bude jen zvyšovat. Pokud potřebujeme oslovit mladé lidi, brand purpose může být dobrá strategie i z dlouhodobého hlediska.
• Brand purpose může pomoct značce odlišit se od konkurence. Pokud má značka jasný a autentický účel. může to vytvořit unikátní identifikační prvek, který jí pomůže stát se v očích zákazníků výjimačnou.
• Účel značky má pozitivní dopad na employer branding. Zahraniční studie uvádějí statistiky, které potvrzují, že značky se silným brand purpose mají loajálnější a spokojenější zaměstnance oproti konkurenci.
• Dopad brand purpose vidíme i v inovacích. Výše uvedené má samozřejmě vliv i na to, jak se firmě daří. Spokojenější zaměstnanci jsou více angažovaní a vykazují větší produktividu. To se podepisuje na tom, že značky se silným brand purpose vykazují o 30 procent vyšší úroveň inovací.

Na druhé straně však stojí za zmínku případy, kdy zavedení brand purpose nemusí přinést kýžený výsledek. Tady jsou některé z nich: 

• Aktivity s pozitivním dopadem na společnost se provádějí krátkodobě a nejsou autentické. Autenticita je základem úspěchu. Pokud jednáte dobře pouze občas a kvůli dobré reklamě, účel značky nepřinese očekávané výsledky. To, jak přispíváte ke lepšímu světu, musí být zapojeno do vaší firmy na všech úrovních a musí vycházet ze základních hodnot vaší značky.
• Pokud se aktivity značky nesetkají s potřebami zákazníků. Je důležité vědět, proč lidé kupují produkty vaší značky. Dobrým příkladem může být cena produktů. Pokud je nízká cena hlavním důvodem, proč u vás lidé nakupují, s prospěšnými aktivitami u nich jednoduše neuspějete.
• Pokud vaše aktivity nejsou v souladu s vašimi činy. Opět jsme narazili na autenticitu. Pokud říkáte něco jiného než děláte, mohou vaše prospěšné aktivity vyvolávat kritiku u cílové skupiny.
• Pokud je to jediná strategie pro růst značky, na kterou sázíte. Nezpochybňujeme, že základním předpokladem pro to, aby si zákazníci zakoupili produkty vaší značky, je mentální a fyzická dostupnost značky. Může být proto krokem vedle podporovat prospěšné aktivity značky na úkor rozvíjení mentální a fyzické dostupnosti. Jak již bylo zmíněno výše, právě brand purpose může být způsobem, jak zvyšovat mentální dostupnost značky. Stále by však neměl být jediný.

Slovo na závěr – neusněme na vavřínech

Koncepce brand purpose rozděluje marketéry a stratégy značek na dva tábory. Jsou lidé, kteří na něj nedají dopustit, zatímco jiní ho považují za nesmysl. Kdyby všechny značky začaly dělat dobro pro svět od dnešního dne, zákazníci by se brzy unavili, a brand purpose by ztratil smysl. Brand purpose není pro každého – musí naprosto zapadnout do hodnot a strategie značky.

Co by však měli mít na paměti i zarytí odpůrci brand purpose, je to, že vztah značka – zákazník se postupně mění. Lidé nejsou stejní. Vyrůstali v diametrálně odlišných podmínkách. To, co bylo samozřejmostí dříve, je dnes pro mladé cizí. A naopak.

Doporučujeme ponechat debaty o brand purpose ve vašich interních diskusích a příležitostem otevřít dveře. Mezigenerační rozdíly, které pravidelně měříme v spotřebitelských průzkumech, stále více hrají koncepci brand purpose do karet. Proto neusněme na vavřínech – sledujme a reagujme na to, jak se váš zákazník mění.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527