Kvalitativní výzkum v kostce
Kvalitativní výzkum zjišťuje proč se lidé chovají určitým způsobem – od motivací a bariér až po jazyk, kterým o produktu mluví. Hodí se, když vyvíjíte nebo upravujete produkt, testujete komunikaci, potřebujete pochopit rozhodování zákazníků v kontextu, nebo chcete vytvořit hypotézy pro navazující měření. V NMS realizujeme kvalitativní výzkum online i offline (focus groups, hloubkové rozhovory, online komunity, asistovaný nákup) a dodáváme výstupy použitelné pro rozhodnutí a další kroky.
Rychlé shrnutí:
- Odpovídá na otázky „proč?“ a „jak?“ (ne jen „kolik“).
- Typické metody: focus groups, hloubkové rozhovory (IDI), online komunita, asistovaný nákup/etnografie.
- Vhodné pro: vývoj produktu, test komunikace, porozumění používání, mapování bariér a motivací.
- Umožní najít insighty, které v datech „nejsou vidět na první dobrou“.
- Často slouží jako základ pro hypotézy, které pak ověříte kvantitativně.
- Realizace může být online i offline, včetně studií s jednosměrným zrcadlem.
- U online komunit využíváme vlastní platformy (Echonity).
- Výstup není „povídání“, ale strukturovaný report + doporučení pro rozhodnutí.
Kdy dává kvalitativní výzkum smysl
Kvalitativní výzkum je vhodný ve chvíli, kdy potřebujete odhalit motivace, bariéry, asociace a kontext, které stojí za chováním zákazníků – a chcete tomu porozumět „pod kůži“, ne jen z agregovaných čísel. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu se pracuje s menším, cíleným vzorkem a jde více do hloubky.
Typické situace, kdy to využijete:
- Potřebujete zjistit důvody nákupního chování nebo proč lidé odcházejí ke konkurenci.
- Vyvíjíte produkt / službu a hledáte, co zákazník opravdu ocení (a co je jen „hezká teorie“).
- Připravujete komunikaci a chcete ověřit, jak jí lidé rozumí a co v nich vyvolává.
- Zjišťujete, jak lidé produkt používají v reálu (ne v powerpointu).
Co vám kvalitativní výzkum přinese
Kvalitativní výzkum vám dá odpověď na „proč“: odhalí motivace, bariéry a kontext, který za chováním lidí stojí, a přinese jazyk zákazníků použitelný pro produkt, komunikaci i UX. Místo obecných dojmů získáte konkrétní insighty (co je pro lidi důležité, co je mate, co je přesvědčí), které pomůžou rychleji vybrat správný směr, srovnat tým na stejné chápání problému a postavit pevné hypotézy pro další ověření (třeba navazujícím měřením).
Jaké kvalitativní metody v NMS používáme
V NMS volíme kvalitativní metodu podle toho, na jakou otázku hledáte odpověď a v jakém kontextu se zákazníci rozhodují. Kombinujeme online i offline přístupy – od focus groups a hloubkových rozhovorů přes online komunity až po asistovaný nákup a pozorování v reálném prostředí – tak, abyste dostali nejen „co lidé říkají“, ale hlavně proč to říkají a co z toho plyne pro další kroky.
🟦 Focus groups (skupinové diskuse)
Skupina 6–10 lidí diskutuje s moderátorem nad tématem. Umíme je realizovat osobně i online – podle cílovky a situace.
🟦 Hloubkové rozhovory (IDI)
Jeden na jednoho, strukturovaně nebo polostrukturovaně. Hodí se tam, kde potřebujete citlivost, detail a prostor „jít po příčině“.
🟦 Online komunita (dlouhodobější insight v čase)
U uzavřených komunit získáte hloubku i vývoj v čase (úkoly, deníčky, diskuze, testy podnětů). Pro online komunity používáme vlastní platformy – více na stránce online komunita a v přehledu našich platforem.
🟦 Asistovaný nákup / etnografický přístup
Moderátor doprovází zákazníka v reálném prostředí a sleduje rozhodování v kontextu. Výborné pro retail, služby i UX situace.
Mezi naše spokojené klienty patří
Otázky a odpovědi
Co je kvalitativní výzkum a čím se liší od kvantitativního?
Kvalitativní výzkum jde do hloubky a odpovídá na „proč“ a „jak“. Kvantitativní spíš měří „kolik“ na větším vzorku. Často se doplňují.
Kdy zvolit focus group a kdy hloubkový rozhovor (IDI)?
Focus group je vhodná pro práci se skupinovou dynamikou a více perspektivami. IDI je lepší pro citlivá témata a detailní, individuální rozhodování.
Dá se kvalitativní výzkum dělat online?
Ano. Online fungují skupinové diskuse, individuální rozhovory i dlouhodobější online komunity – často rychleji a s dosahem na hůře dostupné cílovky.
Co je online komunita a k čemu je dobrá?
Je to uzavřené prostředí s pečlivě vybranými respondenty, kde plní úkoly a diskutují v čase. Hodí se pro hlubší porozumění a práci s podněty (koncepty, komunikace, deníčky).
Jaké výstupy z kvalitativního výzkumu dostanu?
Typicky insight report se závěry, citacemi a doporučeními. Podle potřeby i záznamy/highlighty a prezentaci pro tým, aby se s tím dalo dál pracovat.
Umíte rekrutovat i specifické cílové skupiny?
Ano – máme síť náborářů a spolupracovníků a umíme hledat i velmi specifické profily respondentů.
Je kvalitativní výzkum vhodný i pro testování produktu nebo komunikace?
Ano. Je to jedna z nejčastějších situací: hledáte, co lidé chápou, co je mate, co je přesvědčí – a proč.
Jak dlouho kvalitativní výzkum obvykle trvá?
Záleží na metodě a náročnosti rekrutace. Obecně: IDI/FG bývají rychlejší než dlouhodobá komunita; čas vždy nastavujeme podle cíle a dostupnosti cílovky.
