Majú sa značky vyjadrovať k politike?

Témy, ktoré najviac hýbu svetom, sú vo väčšine prípadov buď priamo či nepriamo spojené s politikou. Otázka teda znie, majú sa značky vôbec vyjadrovať k politickým a spoločenským témam? Alebo majú pokračovať v bežnej komunikácii či prípadne ostať úplne ticho?

Komunikujte, zhodujú sa odborníci.

Ľudské problémy sú často poprelínané práve s politickými problémami, a ak sú spoločnosti odhodlané stáť si za svojimi hodnotami, politike sa nedá vyhnúť. Nehovoriac o tom, že vládne opatrenia, ako sme si zažili na vlastnej koži, dokážu zásadne ovplyvniť naše nákupné správanie.Viacerí odborníci na komunikáciu značiek sa preto zhodujú, že v čase krízy nie je dobré ostať ticho.

My sme to ale zobrali z iného pohľadu a spýtali sme sa priamo Slovákov a Sloveniek, či by značky mali vyjadrovať svoj postoj k politickým témam, ako je napríklad konflikt na Ukrajine.

Čo na to priamo zákazníci?

Pýtali sme sa na to priamo reprezentatívnej vzorky Slovenska (N=527, 18–64 rokov), pričom otázku sme vsadili priamo do kontextu aktuálneho vojnového konfliktu na Ukrajine. Z výsledkov je jasné, že Slováci a Slovenky v tomto nemajú jednoznačný názor. 42 % si myslí, že áno. Na druhej strane takmer totožný podiel je toho názoru, že značky sa nemajú vyjadrovať k politickým témam.

Výborne tému dopĺňa zahraničný prieskum od spoločnosti Forrester, ktorého výstupy môžu byť jednou z hypotéz, prečo je názor zákazníkov na túto tému nejednoznačný.

V tomto prieskume prezentovali 21 rôznych politických tém a pýtali sa, do akej miery by sa k nim značky mali vyjadrovať. Pre kontext vybraných kategórií odpovedí je potrebné spomenúť, že prieskum bol realizovaný v roku 2021 na vzorke 610 respondentov dospelej americkej online populácie.

Výsledky si môžete pozrieť v grafe Political Consensus Index.

Komu sa nechce lúštiť grafy tak len v skratke zhrnieme, čo v ňom môžete vidieť 🧐

• Témy, ktorým by sa značky mali vyjadrovať (resp. viesť, iniciovať zmenu), sú tie, ktorých hodnota indexu presahuje červenú prerušovanú čiaru.
• U celkovej dospelej populácie sa na prvých troch priečkach umiestnili témy: 1. Nosenie rúšok, 2. Minimálna mzda, 3. Klimatická kríza.
• Zaujímavé je, že mladá generácia (konkrétne 18–24 rokov), má celkovo väčšie očakávania od firiem a ich komunikácie k politickým témam.
• Mladých Američanov rúška až tak netrápia, za to klimatická kríza absolútne dominuje v rámci tém, ktorým by sa značky mali venovať a mali byť ovplyvňovať zmenu.
• Prvé tri priečky politických tém, v ktorých komunikácií by mali byť značky podľa mladých Američanov aktívne, dopĺňajú po klimatickej kríze rasizmus a reforma trestného súdnictva.

Chcú mladí v komunikácii značiek viac politiky?

Vráťme sa ešte raz k nášmu prieskumu, kde sme sa Slovákov a Sloveniek pýtali, či sa majú značky vyjadrovať k politickým témam. Inšpirovali sme sa prieskumom od Forrestera a na dáta pozreli cez vekové skupiny.

Z dát je evidentné, že rozdiely v názoroch podľa veku sú aj u Slovákov a Sloveniek. Aj keď tento rozdiel nie je signifikantne významný, trend je badateľný – mladšie vekové kategórie považujú za dôležitejšie, aby sa značky vyjadrovali k politickým témam, ako je napríklad vojna na Ukrajine.

Čo si z toho zobrať za dôležité?

1. To, či sa máte vyjadrovať k politickým témam závisí od témy samotnej, od predmetu Vašej činnosti a od Vašej cieľovej skupiny.
2. Spoznávajte svojich zákazníkov. Vedzte, kto u Vás nakupuje, aké situácie rieši a ako sa ho situácia dotýka.
3. Ak komunikujete na viacerých kanáloch, zlaďte svoju komunikáciu so záujmami a potrebami cieľovej skupiny, ktorá Vás sleduje.
4. V prípade, že Vašou cieľovkou sú aj mladí ľudia vo veku 18 – 24 rokov, nezaspite na vavrínoch a sústreďte sa na ich potreby. Sú často odlišné od názorov zvyšku populácie a dokážu prekvapiť.

Prieskum trhu je v oblasti spoznávanie cieľovky nenahraditeľným pomocníkom.

Prieskum trhu je ideálnym nástrojom, ktorý Vám pomôže detailne spoznať názory a potreby svojej cieľovej skupiny. Možnosti sú viaceré, vyberáme tie najrelevantnejšie:

1. Segmentácia – resp. definovanie konkrétnych skupín Vašich zákazníkov. Každú skupinu dokážeme popísať z hľadiska sociodemografie, ich hodnôt, názorov či zvyklostí v nákupnom správaní. Vďaka segmentácii budete vedieť presnejšie cieliť Vašu komunikáciu, ktorá bude naviazaná na potreby zákazníkov.
2. Online komunita – ak je Vašim cieľom získať ozaj detailný vhľad do uvažovania a názorov zákazníkov, odporúčame využiť Online komunitu. Vďaka nej sa môžete ocitnúť v centre diskusie Vašich zákazníkov na témy, ktoré sú pre Vás kľúčové.
3. Trendy v zákazníckych prieskumoch – v prípade, že si pravidelne meriate spokojnosť zákazníkov napríklad cez okamžitý feedback, odsledujte si, či v danom období, kedy politická situácia rezonuje, nedochádza k určitým trendom, ktoré by mohli mať zásadný vplyv na Vašu značku a reagujte na ne.

Na záver

Zákazníci sa za posledné dva roky zmenili. Sú vnímavejší a na značky majú vyššie nároky. Tento fakt akcelerovala pandémia a plynulo sa uplatňuje aj teraz, kedy za našimi hranicami prebieha vojenský konflikt. V poli konkurencie si zákazníci pri rozhodovaní s väčšou pravdepodobnosťou vyberú tú spoločnosť, ktorej hodnoty a názory sú v súlade s tými, ktoré zastávajú oni. Myslite na to pri svojej najbližšej komunikácii.

 

Autorka

Denisa Lakatošová
NMS Market Research Slovakia
denisa.lakatosova@nms-sk.sk
+421 948 727 527