Case study: Když příběh banky píšou sami klienti

Pravidelné měsíční newslettery, které v současné době odebírá přibližně 100 zaměstnanců ČSOB, přinášejí nejdůležitější poznatky o tom, co se v Online komunitě vyřešilo. O své zkušenosti s Online komunitou se za ČSOB podělila Michala Neštiaková, Customer Insight Analyst ČSOB.

Pochopitelný insight doplňují sofistikované funkcionality aplikace

U každé výzkumné hypotézy musíme vždy dobře zvážit, jaký metodologický přístup nebo výzkumný design zvolit, abychom mohli klientovi přinést relevantní zjištění.

V případě ČSOB jsme při výběru výzkumného designu zohlednili následující skutečnosti:

• Potřebujeme flexibilní řešení, které dokáže podchytit různé výzkumné hypotézy
• Chceme poznat postoje, názory a hodnocení klientů – potřebujeme získat detailní vhled
• Řešení musí být dostatečně agilní, aby mohlo efektivně reagovat na potřeby banky
• Budeme pracovat s různými profily klientů banky
• Prostředí musí být uživatelsky přívětivé a přístupné vybraným zaměstnancům ČSOB z různých útvarů
• Řešení bude využíváno dlouhodobě

 

Po šesti sezónách projektu vidí Miška Neštiaková z ČSOB největší výhodu online komunity především v možnosti pochopit, jak přemýšlí jejich klienti.

„Hlavní výhodou online komunity je fakt, že se jedná o skupinu respondentů vybranou podle námi definovaných parametrů, je to skupina řízená moderátorem, takže se nemůže stát, že bychom dostali zpětnou vazbu, kterou bychom nedokázali správně uchopit nebo interpretovat, protože díky moderátorovi můžeme klást otázky do větší hloubky a detailů,“ říká Miška Neštiaková.

 

Mezi další výhody online komunity z pohledu ČSOB patří prvky inspirované sociálními sítěmi, které stimulují dynamiku diskuse.

„Její výhodou je také to, že se respondenti mohou navzájem inspirovat, komentovat příspěvky ostatních a vytvořit velmi příjemnou a obohacující diskusi mezi všemi zúčastněnými stranami.“ Miška také dodává: „Velkým plusem je také možnost anket, které mohou velmi krásně doplnit celý kontext zadaného tématu a obohatit tak kvalitativní Komunity o prvky kvantity v podobě ankety.“

 

Zmíněné ankety jsou součástí naší platformy pro online komunitu Echonity. Spolu s dalšími interaktivními prvky tvoří propracovaný systém, který umožňuje testovat v Echonity výzkumné otázky libovolného charakteru.

 

 

ČSOB naplno využívá také flexibilní nastavení Echonity, díky kterému je s tématem moderované diskuse osloven pouze uživatel, kterého se týká (např. podnikatel).

„Další velkou výhodou je filtrování klientů, pokud má firma respondenty rozdělené na retailové klienty a podnikatele – to umožňuje zadávat dotazy dvěma různým skupinám a získat přehled o více cílových skupinách. Je to vlastně taková naše focus group, která nám pomáhá testovat, zda kreativní koncepty, naše aplikace, získat názor na nastavení našich plánovaných produktů, jejich přínosy, ale také poznatky o nových službách,“ říká Miška Neštiaková.

 

Od stolu k praxi – s výsledky online komunity se setkáváme v každodenním životě

V online komunitě ČSOB není neobvyklé, že účastník vyjádří svůj názor na diskutované téma a za několik týdnů se sám přesvědčí, jak banka v diskusi naslouchala svým klientům a jejich podněty uvedla do praxe.

Za zmínku stojí konkrétní příklady, kdy ČSOB vycházela z poznatků online komunity, například:

• Výběr nejlepších vizuálů platebních karet
• Optimalizace produktu Pojištění pravidelných výdajů a vyhodnocení jeho variant
• Pravidelné testování a vyhodnocování služeb Smart+ v rámci ČSOB SmartBanking
• Nastavení systému výhod ke kreditní kartě
• Efektivní nastavení komunikace směrem ke klientům (preferovaný kanál, kdy a co posílat, jakým kanálem…)
• Další cenné názory zohledněné při tvorbě strategie značky do příštích let.

 

S online komunitou pracují především zaměstnanci ČSOB ze Zákaznické divize. Účastníci online komunity tak mají možnost podílet se na těchto procesech banky:

• Nastavit jasnou komunikaci
• Spoluvytvářet produkty pro drobné klienty, podnikatele a živnostníky (běžné účty, dětské účty, úvěry, investice, vklady, termínované účty atd.)
• Podílet se na vývoji dalších služeb
• Zvyšovat prodej prostřednictvím digitálních kanálů
• Zlepšovat uživatelskou zkušenost

Spontánní sdílení zkušeností s bankou pomáhá pochopit, co lidi skutečně trápí a těší

Kromě pravidelných moderovaných diskusí mají účastníci online komunity možnost kdykoli se podělit o své zkušenosti s bankou ČSOB nebo jejími konkurenty. Ve spontánních hodnoceních, která nazýváme Deníky může respondent zmínit cokoli, co se týká banky a nebylo součástí moderované diskuse.

Často v Denících nacházíme podněty, které nám pomáhají pochopit, co klienti banky skutečně řeší a s jakými problémy se potýkají. V nejednom případě pomohly Deníky ČSOB identifikovat nespokojeného klienta, díky čemuž mohla pohotově reagovat a situaci okamžitě vyřešit.

Deníky nám také nabízejí spoustu inspirace pro další témata moderované diskuse. Jejich nezastupitelná role spočívá také v tom, že se ČSOB prakticky okamžitě dozvídá o různých aktivitách svých konkurentů.

Vyslechnutý názor je důvodem, proč se stát ambasadorem značky

Pro mnoho účastníků je členství v online komunitě nejen otázkou odměny, ale také satisfakcí a možností ovlivnit rozhodování klientů. Respondenti oceňují, že jsou vyslechnuti, a skutečné změny, kterých jsou svědky, posilují jejich vztah ke značce.

„Zapojením respondentů do reálného rozhodování a tím, že vidí, že jejich názor není jen „do větru“, pomáhá také zlepšit vztah a názor na ČSOB jako celek. Budujeme tak loajalitu ke značce a následně šíříme dobrou pověst mezi rodinou a přáteli našich respondentů. Myslím si, že to, že nám jejich čas a názory nejsou lhostejné a bereme je v potaz při naší každodenní práci, je pro naše respondenty, skutečné i potenciální klienty, to nejdůležitější,“ uvedla Miška Neštiaková z ČSOB.

Setkáváme se také s velmi pozitivním hodnocením přímo od respondentů, kteří jsou součástí komunity. O tuto zpětnou vazbu se s námi podělili i účastníci komunity ČSOB:

„Zpočátku jsem k tomu byla skeptická a přihlásila jsem se hlavně kvůli odměně. Velmi mě překvapilo, když jsem si do deníku zapsala špatnou zkušenost s vybavením pobočky a při další návštěvě už byl problém odstraněn. Líbí se mi také, že diskutujeme o tématech, jako je investování nebo pojištění, o kterých jsem téměř nic nevěděla, takže se v diskusi často dozvím něco nového. Takže odměna se stala jen příjemným bonusem.“

Online komunita v Echonity tedy není jen místem, kde se tvoří myšlenky a testují hypotézy. Je to místo, kde fráze „zákazník na prvním místě“ není jen klišé. Je to místo, kde si klient a banka začínají dobře rozumět. Je to místo, kde klienti vytvářejí příběh úspěšné banky.

Další čtení

Chcete se dozvědět více o online komunitě? V tomto článku se dočtete, co Online komunita umí: Online komunita – agilní řešení v marketingovém výzkumu. Podrobnosti o platformě Echonity najdete na tomto linku.

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527