Vnímání značky: rychlá odpověď
Výzkum vnímání a hodnocení značky ukáže, jaké asociace, emoce a atributy si lidé s vaší značkou spojují a v čem se lišíte od konkurence. Díky reprezentativním datům poznáte, co v komunikaci zdůraznit, kde naopak vzniká bariéra důvěry a které segmenty vás vnímají nejlépe. Výsledky dodáme jako jasné závěry a doporučení použitelné pro brand strategii i kampaně.
Rychlé shrnutí:
- změříme klíčové atributy image značky a jejich sílu
- porovnáme vás s konkurencí (benchmark)
- ukážeme, co táhne preference a co ji brzdí
- odlišíme „znám“ vs „považuju za relevantní“ (image ≠ awareness)
- rozpad výsledků podle segmentů (cílovky, regiony, demografie)
- přeložíme data do doporučení pro positioning a messaging
- výsledky jsou použitelné pro komunikaci a média
- navážeme měřením znalosti značky
Co je vnímání značky a proč ho měřit
Vnímání značky je souhrn toho, jak vás lidé čtou: jaké atributy vám připisují, jaké emoce vyvoláváte, komu dáváte smysl a čím se odlišujete. V praxi to rozhoduje o tom, jestli se z komunikace stane „hezký claim“, nebo důvod ke koupi.
- Co vám lidé na značce věří a co zpochybňují
- Jak si stojíte vůči konkurenci (benchmark)
- Které atributy táhnou preference a které brzdí
- Kde se liší vnímání v jednotlivých cílových skupinách (segmenty)
- Co z toho plyne pro positioning a messaging (doporučení)
Co díky výzkumu vnímání značky získáte
- Jasně pojmenované silné stránky značky – co reálně funguje jako důvod volby a stojí za to to stavět do komunikace.
- Odhalené bariéry důvěry – co lidé vnímají jako slabinu (a kde dává smysl upravit produkt, servis nebo messaging).
- Srovnání s konkurencí, které se dá obhájit – ne „pocit“, ale benchmark pro rozhodnutí o pozici na trhu.
- Rozpad podle cílovek – uvidíte, kdo vás vnímá nejlépe a kde máte největší růstový prostor (vhodné i jako vstup pro segmentaci zákazníků]).
- Podklady pro strategii a kampaně – závěry přeložíme do toho, co říkat, komu a proč (navazuje na komunikaci a média).
- Měřitelný základ pro dlouhodobé řízení značky – výstupy jsou použitelné i pro opakování (tracking) a sledování posunu v čase.
Kdy výzkum vnímání značky dává největší hodnotu
Výzkum vnímání a hodnocení značky dává smysl ve chvíli, kdy potřebujete rozhodnout o positioningu, komunikaci nebo změně značky na základě dat – ne interních dojmů. Typicky řešíme situace, kdy je značka „známá“, ale lidé ji nepreferují, nebo když chcete vědět, v čem jste opravdu jiní než konkurence a co je jen vaše představa.
Nejvíc ho využijete před rebrandingem, před velkou investicí do kampaní, při vstupu do nové kategorie/trhu nebo když chcete ověřit dopad změn v čase. Výsledky umíme rozpadnout podle cílových skupin a navázat je na další rozhodování – třeba přes segmentaci zákazníků nebo jako podklad pro komunikaci a média.
Co vám dodáme (aby se s tím dalo hned pracovat)
- Srozumitelný report se závěry – co je hlavní driver preference, co brzdí volbu a kde je největší příležitost.
- Mapa vnímání značky vs konkurence – porovnání klíčových atributů a jasná interpretace „co z toho plyne“.
- Segmentový pohled – kde značka rezonuje nejvíc a které cílovky mají největší potenciál (navázání na segmentaci zákazníků).
- Doporučení pro positioning a messaging – co komunikovat, co naopak netlačit, a kde upravit sliby vs realitu.
- Podklady pro navazující měření – pokud chcete sledovat posun, nastavíme metriky tak, aby šly opakovat v čase (tracking).
Důvěryhodná data, ne dojmy
Vnímání značky měříme tak, aby výsledky obstály i při rozhodování o rozpočtech a strategii. Volbu metodiky přizpůsobíme cílové skupině a trhu – typicky kvantitativně (reprezentativně), a když dává smysl, doplníme ji o „proč“ (kvalitativní vhled). Pro kontext je vhodný i kvantitativní výzkum.
Přečtěte si některé z naši analýz:
Mezi naše spokojené klienty patří
Otázky a odpovědi
Co je výzkum vnímání značky?
Je to měření toho, jaké atributy, asociace a emoce lidé se značkou spojují – a jak si stojíte vůči konkurenci.
Jaký je rozdíl mezi vnímáním značky a znalostí značky?
Znalost říká „znají/registrují vás“, vnímání říká „co si o vás myslí“. Často má značka vysokou znalost, ale slabé důvody volby.
Dá se porovnat i konkurence?
Ano – benchmark je jedna z nejčastějších částí výzkumu, protože dává kontext „dobré vs průměrné“ v kategorii.
Pro jaké rozhodnutí je to nejvhodnější?
Pro positioning, messaging, rebranding, prioritizaci témat do komunikace a pro ověření, co opravdu táhne preference.
Umíte ukázat výsledky podle cílových skupin?
Ano – běžně děláme rozpad podle segmentů a doporučení, komu co komunikovat (vhodné napojit na segmentaci zákazníků).
Je to jen kvantitativní dotazník?
Ne nutně. Nejčastěji je základ reprezentativní kvantitativa, ale když potřebujete vysvětlit „proč“, doplníme kvalitativní vhled.
Co dostanu jako výstup?
Srozumitelný report se závěry, porovnání s konkurencí, segmentové pohledy a doporučení pro positioning a komunikaci.
Jak to souvisí s komunikací a kampaněmi?
Výzkum ukáže, co je uvěřitelné a relevantní – a co je lepší netlačit. Ideální vstup pro komunikaci a média.
