Dělejte byznys a ne politiku, vzkazují Češi firmám. Proč lidé bojkotují značky?
Čtyři z deseti Čechů už někdy bojkotovali obchodní značku – tedy záměrně přestali nebo výrazně omezili nákup výrobků či služeb firmy kvůli jejím hodnotám, postojům a vystupování. Lidem nejvíce vadí politické angažmá značek nebo jejich majitelů. Nejčastěji zmiňují bojkot Agrofertu. Zásadní roli ale může hrát i špatný zákaznický servis. Aktivistický přístup se týká zejména nejmladších zákazníků z generace Z a mileniálů. Ochota bojkotovat značku s věkem klesá.
Mezi hlavními důvody pro bojkot patří politické a společenské postoje značky, se kterými kupující nesouhlasí (41 %). Důvod bojkotovat značku kvůli jejímu politickému angažmá dokonce předčil neetickou výrobu, kterou jako důvod k omezení nákupů uvedlo 32 % dotázaných, nebo nevhodnou či urážlivou reklamu a komunikaci, kterou za problematickou označilo 22 % respondentů.
Stejné tendence vidíme i v průzkumu, kde jsme se ptali Čechů na bojkot známých osobností. V něm ochotu omezit sledování celebrity kvůli jejím politickým názorům, které nesouzní s mými vlastními, vyjádřilo dokonce 62 % dotázaných, kteří už někdy k takovému omezení přistoupili.
Ženy citlivěji vnímají neetickou výrobu nebo negativní dopady na životní prostředí. Neetická výroba byla důvodem k omezení nákupu značky pro 46 % z nich a negativní dopady značky na životní prostředí pro 38 %. Mezi muži označilo neetickou výrobu jako motiv k omezení značky pouze 17 % a dopady na životní prostředí 22 %.
„Dnes vidíme, že mladí lidé a influenceři na sociálních sítích častěji upozorňují na problémy s masovou výrobou a neekologické či neudržitelné chování firem. Právě generace Z pak nejčastěji, oproti starším generacím, uváděla jako důvod bojkotu značek neetickou výrobu – konkrétně 44 %. Znečišťování životního prostředí přivedlo k omezení nákupů 38 % zástupců Gen Z,“ komentuje výsledky Lucie Režná z NMS
A dodává: „Zástupci nejmladší generace zároveň nejčastěji uváděli, že bojkotují a nenakupují na Temu nebo Shein e-shopech.“
Ambice značku bojkotovat a realita se liší
Těm, kteří žádnou značku doposud nebojkotovali, jsme položili otázku, z jakých důvodů by značku omezili. Celkem 77 % z nich uvedlo, že by omezili nákup u firmy, pokud by nebyli spokojeni se zákaznickou podporou a servisem. Pouze 34 % lidí ale z tohoto důvodu už někdy v minulosti k omezení nákupů skutečně přistoupilo.
Podobný střet s realitou je vidět u nevhodné či urážlivé reklamy, kde je rozdíl mezi teoretickým a reálným důvodem k bojkotu 33 procentních bodů. Tedy 55 % lidí, kteří nikdy značku neomezili, si dokáže bojkot představit, pokud by se značka v reklamách a komunikaci začala prezentovat nevhodně nebo urážela vybranou skupinu obyvatel. Reálně ovšem pouze 22 % z těch, kteří už někdy značku omezili, tak učinilo právě kvůli urážlivé reklamě.
„Tento rozdíl v datech ukazuje, že i když by lidé často chtěli sledovat své morální a etické hodnoty, v reálném životě nakonec nejsou tak důslední,“ dodává k výzkumu Lucie Režná.
„Potvrzují to i závěry z moderovaných diskusí se zástupci generace Z, které proběhly na začátku roku. Účastníci diskusí se opakovaně vyjádřili, že značku přestali sledovat kvůli jejímu vystupování a prezentaci na sociálních sítích, od nákupu je ale takové chování neodradilo. Jednoduše dali přednost levnému nákupu před hledáním alternativy u značky, se kterou morálně souzní více.“
Češi omezují hlavně nákup značek spojených s Andrejem Babišem
Lidé, kteří již někdy v minulosti přistoupili k bojkotování značky, tak nejčastěji učinili (22 %) směrem k holdingu Agrofert nebo jiným značkám spojeným s předsedou hnutí ANO Andrejem Babišem. Další známé značky respondenti uváděli jen v jednotkách procent a Agrofert je v tomto žebříčku hravě předběhl.
„Značky z holdingu Agrofert nejvíce omezili voliči bývalé vládní pětikoalice, tedy podporovatelé SPOLU, STAN a Pirátů. Tito voliči obecně přistupují k bojkotu hlavně kvůli neshodám s politickým směřováním firem. Příznivci STAN a Pirátů zároveň výrazně častěji než jiní voliči omezují nákup u značek, které se dle nich nechovají ekologicky nebo nezajišťují svým pracovníkům důstojné pracovní podmínky,“ doplňuje k výsledkům Režná z NMS.
Zejména ženy a zástupci generace Z uváděli mezi omezovanými značkami Temu a Shein. Celkově tyto řetězce s oblečením omezila 4 % dotázaných. Mezi zmiňovanými značkami se dále objevilo Nestlé (3 %), O2 (3 %) nebo Alza (2 %). O2 se na „seznam hříšníků“ dostalo kvůli slabému zákaznickému servisu a Alzu Češi spojovali s nevhodnou reklamou a komunikací.
Důvody pro odstranění těchto firem ze svého nákupního seznamu se u každé značky liší. Zatímco u firem spojených s Andrejem Babišem je nejčastějším důvodem politické vystupování firmy či vlastníka, Temu, Shein či Nestlé lidé bojkotují zejména kvůli špatným pracovním podmínkám zaměstnanců a dopadům na životní prostředí.
Metodoligie
Online průzkumu se zúčastnilo 1 002 respondentů. Sběr dat probíhal na reprezentativním vzorku online populace 18+ pomocí on-line dotazování od 1. do 7. září 2025.
Kontakt pro média
Lucie Režná, NMS Market Research s.r.o. – lucie.rezna@nms.eu, +420 724 950 557
O agentuře NMS Market Research
NMS Market Research je výzkumná agentura s více než 20letou historií. Mimo výzkumu trhu, který poskytuje stovkám klientů z celého světa, zkoumá i politická a společenská témata. Vedle České republiky působí i v dalších zemích v Evropě a také v Asii. NMS je členem mezinárodní organizace ESOMAR a národní organizace SIMAR.