Proč Gen Z opouští značky? Konference Instagrammy ukázala chyby i best practices

Nepopulární „unfollow“ dalo profilu značky na Instagramu 57 % zástupců Gen Z, což je téměř o pětinu více než u většinové populace. Mladí lidé jsou tedy na jednu stranu na Instagramu aktivní, ale zároveň výrazně náročnější – očekávají autentický, relevantní a přínosný obsah. A neváhají značku opustit, pokud tomu tak není.

Právě chování této generace bylo jedním z hlavních témat konference Instagrammy, kterou společně uspořádaly agentury Konektor a NMS Market Research. Akce nabídla datově podložený pohled na fungování 100 nejúspěšnějších českých značek na Instagramu a přinesla konkrétní doporučení, jak si udržet pozornost sledujících v roce 2025.

Co vede k unfollowu: cringe, zahlcení a ztráta směru

“Náš výzkum ukázal, že mladí jsou opravdu citliví na to, jak s nimi značky komunikují,“ říká Alice Bémová z agentury NMS Market Research. „Záleží jim na autenticitě a kvalitě, ale zároveň okamžitě poznají zastaralé trendy nebo obsah, který se jim snaží přiblížit nepřirozeným způsobem. Když se komunikace snaží působit mladistvě, ale není to přirozené, generace Z to hned prokoukne – nejen že takový obsah nefunguje, ale může značce dokonce i uškodit.“

 

Výzkum potvrdil, že mladí uživatelé mají výrazně nižší toleranci vůči neautentickému obsahu a přepjaté stylizaci. Klíčovým faktorem při rozhodnutí značku přestat sledovat je změna stylu nebo směru, který přestane odpovídat jejich očekávání. Negativně působí také nadměrná frekvence postů bez reálné přidané hodnoty a stylizace, která se snaží „mluvit jako mladí“, ale výsledkem je spíše nepříjemně křečovitý dojem.

Naopak mezi hlavní důvody, proč mladí sledující dávají značkám follow, patří:

• Praktická hodnota – 76 % sleduje profily kvůli slevám, akcím a soutěžím.
• Edukativní a inspirativní obsah – 59 % ocení tipy, návody či vizuálně přitažlivou inspiraci.
• Estetika spojená s autenticitou – obsah musí být vizuálně kvalitní, ale zároveň působit přirozeně a důvěryhodně.

Přestože vizuální stránka zůstává důležitá, pouze 11 % mladých uživatelů uvedlo, že vzhled feedu je hlavním důvodem, proč značku sledují. Relevance a smysluplnost obsahu tak hrají jednoznačně větší roli než samotný design.

Nejlepší značky nehledí na trendy, ale na kontext

„Ani ty nejsledovanější značky nedělají všechno. Někdy chybí logo, někdy community management, ale pořád jsou úspěšné – právě proto, že jsou srozumitelné, autentické a dlouhodobě konzistentní. Perfekcionismus často není nutný ani možný – důležitější je vědět, co značka chce říct, a říkat to jednoduše a pravidelně,“ upozorňuje Michal Marek, Head of Social v agentuře Konektor.

 

Datová analýza 100 nejsledovanějších firemních účtů, kterou Konektor představil, ukázala, že klíčem k úspěchu je kombinace pravidelnosti, jasně definovaného stylu a relevance obsahu vůči cílové skupině. V číslech to znamená:

• Průměrná značka v TOP 100 zveřejní 326 postů ročně, tedy přibližně jeden denně. U nejaktivnějších účtů se počet příspěvků blíží až 500 za rok.
• Videa tvoří 46 % všech příspěvků a dominují v počtu lajků i komentářů.
• Fotografie zůstávají důležitým formátem – u 20 nejsledovanějších profilů tvoří 33 % obsahu a jsou často nejkomentovanější.
• Carousely, navzdory své síle z pohledu algoritmu, tvoří pouze 26 % obsahu. U nejvyšších příček v žebříčku jejich výskyt ještě klesá.

Kromě struktury příspěvků zaujaly i další vzorce chování. Například mnoho z nejúspěšnějších profilů nezařazuje viditelné logo do příspěvků, nevyužívá funkce jako Instagram Kanály či Threads a často neprovádí aktivní community management.

Doporučení pro značky: pravidelnost, relevance a klid

Úspěšné značky na Instagramu v roce 2025 nejsou nutně ty, které mají největší rozpočty nebo nejefektnější grafiku, ale ty, které komunikují pravidelně, srozumitelně a nabízejí svým sledujícím reálnou hodnotu. Lidé reagují na obsah, který je praktický, inspirativní nebo zábavný – ne na přehnaně stylizovanou prezentaci. Právě důraz na srozumitelnost a dlouhodobou konzistenci se ukazuje jako zásadní rozdíl mezi průměrnými a skutečně silnými účty.

„Značky, které uspěly, publikují pravidelně, kombinují reklamní i přirozený obsah a nesnaží se být dokonalé za každou cenu. Nehoní trendy, ale drží si vlastní styl. A co je klíčové – mluví jazykem svých sledujících, ne jazykem algoritmu,“ shrnuje Michal Marek, Head of Social v agentuře Konektor.

Konference Instagrammy se konala 13. května 2025 v pražské Next Zone a jako první svého druhu v Česku propojila data, výzkumné insighty a zkušenosti značek, které budují svůj brand na Instagramu. Uspořádaly ji agentury Konektor a NMS Market Research. Ukázala, že i v prostředí ovlivněném trendy a algoritmy rozhoduje srozumitelná a konzistentní komunikace – a nabídla marketérům jasný návod, jak na ni.

 

O Konektoru

V komunikační skupině Konektor pracuje přes pět desítek odborníků v oblasti strategické komunikace, public relations, reklamy, digitálního či influencer marketingu i public affairs. Kromě kanceláří v Česku a na Slovensku pokrývá další trhy prostřednictvím dlouholetého členství v síti nezávislých komunikačních agentur Eurocom Worldwide. Konektor dlouhodobě pracuje mj. pro společnosti Microsoft, Skanska, Generali Investments, Heureka, Nvidia, Stock, CEMEX, Oriflame a další.

O NMS Market Reserach

NMS Market Research je výzkumná agentura s více než 20letou historií, působící prostřednictvím poboček v Praze, Bratislavě, Budapešti a Bangkoku. Mimo výzkumu trhu, který poskytuje stovkám klientů z celého světa, zkoumá i politická a společenská témata. Agentura se specializuje na inovativní přístupy k výzkumu trhu, které pomáhají klientům lépe porozumět zákazníkům, orientovat se na trhu a vidět svět v souvislostech. NMS je členem organizací ESOMAR, SIMAR, SAVA a MSPA.