Cenové testy v kostce
Cenové testy vám ukážou, jakou cenu jsou zákazníci ochotni akceptovat, kde leží cenové prahy a jak se bude měnit poptávka při zdražení/zlevnění. V NMS volíme metodiku podle situace (např. Van Westendorp, Gabor-Granger, monadický test) a dodáme jasné doporučení cenového pásma včetně dopadu na vybrané segmenty.
Rychlé shrnutí:
- Doporučené cenové pásmo (optimální vs. maximální akceptovatelná cena)
- Cenové prahy a riziko „příliš levné / příliš drahé“
- Odhad dopadu změny ceny na poptávku (elasticita)
- Porovnání cenové pozice vůči konkurenci (pokud je součást zadání)
- Rozpad výsledků podle segmentů (např. věk, loajalita, usage)
- Interpretace „co to znamená pro pricing / revenue“
- Doporučení pro pricing komunikaci (co zdůraznit, čeho se vyvarovat)
- Možnost napojení na online výzkum
- Možnost doplnit o testování potenciálu nového produktu
Co díky cenovým testům zjistíte
- Akceptovatelnou cenu a „bod zlomu“ – zjistíte, při jaké ceně už lidé začnou odcházet – a kde je ještě cena „v pohodě“.
- Cenové prahy (příliš levné vs. příliš drahé) – uvidíte, kdy cena přestává působit věrohodně a kdy naopak začne vyvolávat odpor.
- Cenovou elasticitu a dopad zdražení/zlevnění – umíme odhadnout, co změna ceny udělá s poptávkou a jak se to liší napříč segmenty.
- Optimální cenové pásmo pro zisk i objem – nejde jen o „maximální cenu“ – důležité je, kde dává smysl růst marží bez zbytečné ztráty objemu.
- Cenovou pozici vůči konkurenci (pokud potřebujete) – když je cílem obhájit prémii nebo srovnat cenovou hladinu, doplníme test o porovnání značek a vnímané drahoty/levnosti.
- Jistotu pro rozhodnutí v týmu – výstupy jsou srozumitelné pro marketing, produkt i obchod – a dají se přímo použít do pricing argumentace.
Kdy to dává smysl (a co typicky řešíme)
Cenové testy nejčastěji děláme ve chvíli, kdy se rozhoduje „teď a tady“ – a chyba by byla drahá:
- Nový produkt / nová varianta – potřebujete startovní cenu, která projde trhem a nezabije objem. Ideálně společně s testováním potenciálu nového produktu
- Zdražení nebo zlevnění – chcete vědět, jak moc si to můžete dovolit a kdo to odnese.
- Změna balení, složení nebo benefitu – cena se mění, protože se mění hodnota – ověříme, jestli to zákazníci přijmou.
- Tlak konkurence / cenová válka – potřebujete rozhodnout, kdy slevovat a kdy raději držet hodnotu značky.
- Různé ceny pro různé segmenty – když dává smysl odlišit pricing (např. heavy vs. light uživatelé).
Pro koho to typicky je:
Produktový management, marketing, category/revenue management, obchodní ředitelé a majitelé značek – všichni, kdo nesou odpovědnost za cenu a výkon produktu.
Metody cenového testování, které používáme
Metodiku volíme podle toho, jestli řešíte „cenové prahy“, „akceptaci konkrétních cen“ nebo „porovnání s konkurencí“:
- Van Westendorp (PSM) – když potřebujete cenové prahy a vnímanou férovost ceny.
- Gabor-Granger – když chcete otestovat akceptaci několika cenových hladin a pracovat s pravděpodobností nákupu.
- Monadický cenový test / porovnání s konkurencí – když je důležité, jak si stojíte v kontextu kategorie (levnější/dražší) a co hrozí při změně ceny.
Pokud potřebujete reprezentativní pohled „v číslech“, opíráme se o kvantitativní výzkum (rychlé ověření na správném vzorku).
Výsledek cenového testu: jasné cenové pásmo a dopady
Konkrétní výstupy přizpůsobíme zadání, typicky ale dodáváme:
- Doporučené cenové pásmo (optimální cena + hranice akceptace)
- Cenové prahy a interpretaci („příliš levné / příliš drahé“)
- Cenovou elasticitu a scénáře „co se stane, když…“ (např. +5 %, +10 %)
- Rozpad podle segmentů (kdo je citlivý na cenu a kdo méně)
- Srozumitelné závěry a doporučení pro rozhodnutí (marketing / produkt / obchod)
- Na přání i návaznost na další rozhodnutí v produktu – např. uživatelské testování pro ověření použitelnosti digitální části nabídky nebo testování loga při změnách brand assetů.
Proč cenové testy od NMS
- Řešení na míru, ne „jedna šablona pro všechny“ – doporučíme vhodnou metodiku, připravíme dotazník, posbíráme data a dodáme interpretaci.
- Silná analytika – cenová rozhodnutí stojí na datech a správném vyhodnocení (práce s prahy, elasticitou, segmenty).
- Kvalitní sběr dat – typicky přes náš online výzkum (škálovatelný sběr a rychlost).
- Zkušenost a regionální znalost – dlouhodobě pomáháme klientům na evropských trzích a stavíme doporučení tak, aby byla použitelná v praxi.
Mezi naše spokojené klienty patří
Otázky a odpovědi
Jaký je rozdíl mezi Van Westendorp a Gabor-Granger?
Van Westendorp pomáhá najít cenové prahy (férovost ceny), Gabor-Granger testuje akceptaci konkrétních cenových hladin a pravděpodobnost nákupu.
Kdy je vhodné dělat cenový test?
Typicky při uvedení nového produktu, při plánovaném zdražení/zlevnění nebo když řešíte cenovou pozici vůči konkurenci.
Dokážete vyhodnotit dopad zdražení na poptávku?
Ano – pracujeme s cenovou elasticitou a scénáři změny ceny, ideálně i se segmenty zákazníků.
Kolik cenových variant můžete otestovat?
Záleží na metodě a kategorii; běžně testujeme několik hladin tak, aby výsledek byl stabilní a interpretovatelný.
Je cenový test vhodný i pro B2B?
Ano, jen je potřeba správně definovat cílovou skupinu rozhodovatelů a kontext nákupu; metodiku přizpůsobíme.
Získám i doporučení, co s výsledkem udělat?
Ano – výstup není jen tabulka. Součástí je interpretace a doporučení pro pricing a komunikaci hodnoty.
Jak sbíráte data?
Nejčastěji formou online výzkumu na vhodně definovaném vzorku.
Můžeme cenový test navázat na další produktové testy?
Ano – často dává smysl doplnit ho o testování potenciálu nového produktu nebo jiné produktové ověření.
