Online komunita – agilní řešení v marketingovém výzkumu

Online komunity nejsou v marketingovém výzkumu žádnou novinkou. Používají se již více než deset let. Přesto jsou stále relativně málo využívány. Každá komunita je specifická, takže neexistuje žádný zaručený recept, jak ji správně nastavit. Existuje však několik věcí, na které je třeba při řízení komunity pamatovat. Kromě označení online komunita se můžete setkat také s označením Insight Communities nebo se zkratkou MROC, která znamená Market Research Online Communities. Vždy se však jedná o unikátní nástroj kvalitativního výzkumu, ze kterého vznikají inovativní nápady, kde se podrobně zkoumá myšlení zákazníků, a kde se získává jistota pro správná rozhodnutí.

Kvalitativní výzkum s prvky kvantity

Online komunitu si můžete představit jako uzavřené online prostředí s pečlivě vybranými členy, kde se dozvíte odpovědi na mnoho byznysových otázek. Moderátor zadává témata, na která členové komunity reagují a vzájemně si komentují své příspěvky. Úkolem moderátora je ptát se na podrobnosti, usměrňovat účastníky a udržovat celou diskusi takříkajíc pod kontrolou.

S výstupy se pracuje podobně jako v tradičních skupinových diskusích. Z množství textů se vybírají nejdůležitější odpovědi, zvýrazňují se zajímavé názory a inovativní myšlenky. Online komunity jsou proto řazeny ke kvalitativním formám výzkumu, jejichž hlavním úkolem je odpovědět na otázky typu proč nebo jak. Jinými slovy jde o otázky, které se obtížně převádějí do číselného vyjádření.

Pokud však máme v online diskusi dostatek respondentů, můžeme přidat různé ankety nebo jiné formy úkolů, čímž online komunita získá prvky kvantitativního výzkumu. Ankety se například osvědčily při výběru nejlepšího návrhu vizuálu, sloganu nebo loga. Z ankety klienti během několika hodin získají odpověď na to, který koncept na lidi působí nejlépe, a mohou se také blíže podívat na důvody jejich hodnocení.

Dlouhodobé a krátkodobé online komunity

Z hlediska délky trvání lze online komunity rozdělit na dlouhodobé a krátkodobé.

Dlouhodobé komunity mohou trvat několik let a obvykle mají více než 100 členů (pro zajímavost největší komunita, se kterou v NMS pracujeme, má 300 členů). Členové jsou vybíráni tak, aby jejich struktura reprezentovala zákazníky nebo cílovou skupinu klienta. Větší počet členů komunity nám umožňuje pracovat odděleně se specifickými podskupinami (např. podnikatelé, lidé, kteří mají hypotéku, zákazníci s předplacenou kartou atd.) Dlouhodobá komunita je v podstatě panel respondentů, kterým lze v pravidelných nebo nepravidelných intervalech přidělovat témata k diskusi. Právě to je největší výhoda dlouhodobých komunit. Klient má neustále k dispozici vzorek svých zákazníků, díky nimž může testovat kreativní koncepty, online aplikace, zjišťovat názory na nové služby nebo nastavovat produkty.

Krátkodobé online komunity mají obvykle výrazně méně účastníků, nejčastěji 15 až 30, ale záleží na typu projektu a složitosti cílové skupiny. Od toho se odvíjí i doba trvání, obvykle v rozmezí 5 až 30 dní. Krátkodobé komunity jsou obvykle úzce zaměřeny na jednu konkrétní oblast, např. na nákupní zvyklosti, vnímání značky, proces výběru a nákupu výrobku z dané kategorie, testování výrobků apod. V tomto případě jsou diskusní témata zveřejňována výrazně častěji – denně nebo dvakrát denně.

Výhody oproti klasickému kvalitativnímu výzkumu

Každá metoda má své výhody a nevýhody. Online komunity nemají nahradit jiné kvalitativní metody, ale v mnoha případech mohou poskytnout hodnotnější výstupy. Při rozhodování, zda zvolit například focus groups, nebo online komunitu, je třeba se zamyslet nad cílem výzkumu a nad tím, co se chceme z výzkumu dozvědět.

Hlavní výhody online komunity jsou:

• Online prostředí umožňuje pokrýt několik regionů najednou, což šetří čas i peníze.
• Respondenti odpovídají z pohodlí svého domova, nejsou ovlivněni přítomností jiných respondentů, a proto jsou jejich odpovědi upřímnější.
• Respondenti mohou plnit různé úkoly a poté se o své zkušenosti podělit v komunitě. (Např. vyzkoušení webové stránky nebo mobilní aplikace, nákup potravin, sledování televizního pořadu atd.)
• Při větším počtu členů lze realizovat kvantitativní průzkumy.
• Dlouhodobé komunity mohou nahradit řadu menších výzkumných projektů a výrazně tak ušetřit rozpočet (např. testování konceptů reklamy, direct mailu nebo produktu či služby).
• S dlouhodobou komunitou máte vždy po ruce panel svých zákazníků. Nemusíte čekat dny či týdny, můžete je vidět během několika hodin.
• Zapojení respondentů stimulují také prvky typické pro sociální sítě – například lajky nebo komentáře. I díky nim je tento typ průzkumu pro respondenty příjemný a rádi se ho účastní.

Vhodná aplikace pro online komunitu je základ

U online komunit je velmi podstatné samotné prostředí, ve kterém se diskuse odehrávají. Proto je třeba věnovat online aplikaci velkou pozornost. Vhodná aplikace musí být funkční a intuitivní pro členy komunity (respondenty) a zároveň musí poskytovat praktické funkce pro moderátora. Přesně s tímto cílem jsme vyvíjeli naši online komunitní aplikaci Echonity. Automatické upozorňování na nová témata, připomínkové zprávy, soukromé nebo hromadné zprávy přímo v aplikaci jsou dnes již víceméně samozřejmostí. Co se nám osvědčilo nad rámec těchto základních funkcí, je gamifikace, kdy respondenti za svou aktivitu sbírají body a odznaky. Gamifikace nejenže zvyšuje míru odpovědí, ale motivuje respondenty, aby s námi sdíleli více informací ze svého života, čímž se údaje stávají relevantnějšími.

Abychom mohli z komunity vytěžit maximum, měla by aplikace dále obsahovat několik základních modulů. Nám se osvědčily následující čtyři:

​Moderovaná diskuse

Tady se odehrává většina aktivit online komunity. Moderátor zadá téma, ke kterému se členové komunity vyjadřují. Příspěvky si mohou navzájem komentovat, doplňovat nebo lajkovat. U osobnějších témat je vhodné přepnout diskusi do soukromého režimu, kdy příspěvek vidí pouze respondent, moderátor a klient. Respondenti mají možnost nahrávat fotografie, videa či snímky obrazovky, což diskusi výrazně obohacuje.

 

Deníčky

Do deníčků si účastníci komunity zaznamenávají své interakce se značkou, např. návštěvu pobočky, telefonát na call centrum, zaznamenání sponzorských aktivit značky na sportovních akcích apod. Slovní popis je obohacen o hodnocení a přidání emotikonu nebo fotografie či videa. V dlouhodobých komunitách existuje možnost vyhodnocovat deníky kvantitativně a sledovat tak spokojenost klientů s jednotlivými značkami a jejich kontaktními body. Deníčky poskytují prostor pro informace, které samotná moderovaná diskuse nezachytí. Velmi často v nich nacházíme cenné materiály, které po dohodě zařazujeme do moderované diskuse. To je přesně ten případ, kdy obsah vytvořený samotnými zákazníky pomáhá klientům vystoupit z jejich bubliny a obohacuje je o nepostradatelné informace.

 

​Ankety

Příkladem přesahu online komunity do kvantitativního průzkumu je anketa. Nejčastěji se používá při testování kreativních konceptů nebo konceptů nových produktů či služeb. Anketa může být součástí moderované diskuse. Respondent tak nejen určí, který koncept se mu líbí nebo nelíbí, ale také své hodnocení zdůvodní. Kromě hodnocení kreativních konceptů používáme ankety také k rychlému vyhodnocení spokojenosti respondentů (například s hodnoceným produktem nebo se značkou jako takovou) nebo k jiným typickým otázkám kvantitativního charakteru.

 

 

Testování konceptů s využitím heat mapy

Při testování kreativních konceptů mají respondenti možnost uvést, které prvky reklamy se jim líbí a které ne. Na základě výsledků můžeme koncept upravit tak, aby měl větší schopnost předat požadované sdělení.

 

Online komunita – agilní výzkum, který šetří čas a náklady

Online komunity úspěšně plní požadavky klientů na rychlé, flexibilní a agilní průzkumy. Zejména u dlouhodobých komunit mají klienti k dispozici panel své cílové skupiny, který jim umožňuje téměř okamžitě poznat pohled jejich klientů. Není třeba vynakládat čas ani další finanční prostředky na rekrutování respondentů.

Využití online komunit je velmi široké a lze je aplikovat na mnoho výzkumných otázek. Zde je přehled těch, se kterými se setkáváme nejčastěji:

• testování konceptů
• testování kreativ, billboardů
• testování komunikace (e-maily, newslettery, dopisní komunikace)
• mapování zákaznické cesty
• vzorce nákupního chování a rozhodování
• monitorování konkurence
• vývoj nových produktů
• testování produktů před uvedením na trh
• vnímání značky a asociace se značkou
• UX testování – testování nových webových stránek a aplikací

Různé výzkumné otázky vyžadují různá řešení. Ve srovnání s jinými metodologickými přístupy je online komunita velmi tvárná a široce použitelná. Ze zkušenosti víme, že online komunita mění běžné respondenty v ambasadory značky. Účastníci komunity mají totiž jedinečnou příležitost zažít, jak se jejich nápady a doporučení mění ve skutečná zlepšení, která značka přináší svým zákazníkům. Proto jsou online komunity stále oblíbenější nejen u klientů, ale i u samotných respondentů.

 

Autor

Denisa Lakatošová
NMS Market Research Slovakia
denisa.lakatosova@nms-sk.sk
+421 948 727 527

S přispěním Petera Javornického