Výzkumník a respondent musí mluvit stejným jazykem

V Německu je výzkum trhu a veřejného mínění úzce spjatý s akademickou sférou (víc než u nás) — agentury si říkají „instituty“, výzkumníci běžně používají tituly v podpisu a v průměru jich mají tak 2 a půl na osobu 👨‍🎓 A jejich jazyk tomu odpovídá, my němčináři si umíme představit, jak složitě může vypadat věta v podání doktora sociologie z Heidelbergu 😬

Zároveň v Německu žije 12 % lidí, pro které němčina není mateřský jazyk. A dalších několik procent, kteří slovo nad 15 písmen nebo souvětí nad 3 věty prostě nerozluští. Reálně se tak stává, že výzkumníci selhávají v dotazování velké části spotřebitelů.

I když je příklad z Německa, do jisté míry platí určitě i u nás. Prostě v jednoduchosti je krása. Otázky musí být vždy každému jasné na první dobrou, jinak jsou špatně napsané.

Konverzační dotazníky mají jedno velké ALE

O konverzačních průzkumech se teď všude mluví jako o metodě budoucnosti, spojující kvantitativní a kvalitativní výzkum. Můžete si to představit tak, že místo proklikávání se dotazníkem si respondent píše s chatbotem. Výzkumná agentura místo dotazníku připraví prompty, na co se má chatbot ptát, jakým tónem nebo kterým směrem má směřovat konverzaci. Respondent se tak může rozpovídat tam, kde to bude podnětné. A agentura tak může stisknutím tlačítka sebrat tolik polostrukturovaných povídání, kolik by moderátor dával dohromady rok.

V čem je háček? Kvůli nesouměrným otázkám jsou kvantitativní výsledky vždycky trochu alchymie 🤷‍♂️ Dokonce i globální leadeři trhu s obrovskými rozpočty se shodují, že prakticky jediná metoda statistické interpretace je v tomhle případě topic modeling (k jakým tématům se konverzace kde stáčely). Ale vznikají z toho moc hezké wordcloudy, to se musí nechat 😁

Metastudies: Nevyužitý potenciál výzkumů v šuplíku

Představte si, že jste pro klienta v horizontu tří let udělali devět menších průzkumů na téma packaging, tedy jak balit nějaký produkt (jednou mleté maso, podruhé zelenina) a teď se vám někde v archivu práší na 9 powerpoint souborů, pro které už možná nemáte využití.

„There’s gold in these hills“ 🔍 Ve vašem šuplíku totiž nejspíš leží odpověď na dosud nevyřčenou otázku – „Jaké jsou univerzální principy úspěšného packagingu?“ a najednou se místo rutinního, taktického průzkumu bavíme o strategických insightech s možností zaujmout vedení společnosti. Místo nového dotazování stačí spojovat již existující tečky, s čímž mimochodem umí dost pomoct umělá inteligence.