Podpora zaměstnanců ano, duhové produkty ne. Kde je pro Čechy hranice v tom, jak by se značky měly vyjadřovat k LGBTQI+ tématům?
Během června se některé značky snaží upozorňovat na nerovná práva LGBTQI+ lidí, ať už prostřednictvím veřejných vyjádření nebo prodejem tzv. duhových produktů. Zapojení značek do osvěty v tomto tématu podporují zejména mladí lidé, oceňují komunikaci směrem ven i dovnitř firem. Ovšem k produktům s duhovou tématikou mají lidé napříč generacemi spíš lhostejný postoj.
V českém prostředí je „hlasitou“ značkou, která se snaží podporovat práva LGBTQI+ komunity například Vodafone, který je generálním partnerem festivalu Prague Pride a aktivně podporuje menšinová práva i uvnitř firmy. Ve světovém měřítku můžeme zmínit například Adidas, Levi’s nebo Apple, které k osvětě přistupují přes výrobky s duhovou tématikou.
Pětina (19 procent) Čechů a Češek uvedlo, že se jim líbí, když se značky během Pride Month veřejně hlásí k LGBTQI+ komunitě. Více než dvojnásobek (42 procent) s tím ovšem nesouhlasí, 39 procent zůstává neutrálních. Příznivěji veřejnost hodnotí, pokud se značka tématům věnuje celoročně, nikoli pouze během duhového měsíce. S tímto postojem souhlasí čtvrtina lidí, nesouhlasí 40 procent.
„Výsledky naznačují, že lidé jsou vůči nárazové podpoře během Pride Month obezřetní. Ve chvíli, kdy podpora není doprovázena konzistencí a dlouhodobostí, může být vnímána jako pouhý marketingový tah a veřejností odmítána,“ doplňuje výsledky Lucie Režná z NMS.
Názor, že značky by měly podporovat LGBTQI+ je nejsilnější mezi voliči Zelených, Pirátů a hnutí STAN. Na druhém protipólu stojí potenciální voliči SPD, Motoristů sobě a STAČILO!, kde více než polovina vyjádřila názor, že značky by se k takovým tématům neměly vyjadřovat celoročně, ani během Pride Month.
Češi podporují vyjadřování značek ke společenským tématům, u LGBTQI+ je však větší opatrnost
Výzkum NMS z roku 2023 ukázal, že 63 procent lidí v Česku podporuje, když se značky dlouhodobě angažují v aktivitách s pozitivním společenským dopadem (tzv. brand purpose). Letošní data zaměřená na postoj k vyjadřování značek k tématice LGBTQI+, však ukazují opatrnější přístup. Zatímco 41 procent respondentů zůstává neutrálních, podporu vyjadřuje pouze pětina (22 procent) a 37 procent zaujímá negativní postoj. Z čehož vyplívá, že práva LGBTQI+ Čechy tolik neoslovují a pod brand purpose si představují spíše jiná společenská témata.
Podpora vyjadřování značek ke společenským tématům se výrazně liší podle generací. 36 procent generace Z v letošním výzkumu souhlasí, že by se značky měly vyjadřovat ke společenským tématům, jako jsou práva LGBTQI+ lidí, což je třikrát více než baby boomers s 13 procenty.
Pokud mají firmy vyjádřit podporu, cesta vede spíše skrze inkluzi než firemní výrobky
Češi jsou vůči komercionalizaci Pride témat poměrně rezervovaní. Výrobky s Pride motivem spotřebitele k nákupu nadchnout nedokážou. Pouze 8 procent respondentů uvedlo, že je duhové výrobky k nákupu motivují. Pokud se někdo rozhodne produkt s duhovou tématikou nakoupit, bude to nejspíš zástupce generace Z, mezi kterými je 15 procent lidí motivovaných takové výrovky kupovat.
Naopak nejvíce pozitivních reakcí vzbudila forma podpory, která směřuje dovnitř organizací, a to například prostřednictvím partnerských benefitů nebo podpory diverzity na pracovišti. Tento přístup ocenilo 26 procent lidí. Přesto ani zde nepanuje jednoznačný konsenzus, protože více než třetina (36 procent) s takovým chováním firem nesouhlasí.
„Vidíme zajímavý rozdíl mezi tím, jak lidé vnímají různé formy firemní podpory LGBTQI+ témat. Zatímco u veřejné komunikace značek jsou generační rozdíly výrazné – od 36 procent podpory u generace Z po 13 procent u baby boomers – u interních opatření jako jsou partnerské benefity typu adopční volno je podpora stabilnější napříč věkovými skupinami. To naznačuje, že lidé vnímají interní opatření jako autentičtější formu podpory, zatímco veřejnou komunikaci mohou považovat za marketingový tah,“ doplňuje výsledky průzkumu Lucie Režná.
Metodologie
Online průzkumu se zúčastnilo 1 009 respondentů. Sběr dat probíhal na reprezentativním vzorku online populace 18+ pomocí on-line dotazování od 30. května do 3. června 2025.
Kontakt pro média
Lucie Režná, NMS Market Research s.r.o. – lucie.rezna@nms.eu, +420 724 950 557
O agentuře NMS Market Research
NMS Market Research je výzkumná agentura s více než 20letou historií. Mimo výzkumu trhu, který poskytuje stovkám klientů z celého světa, zkoumá i politická a společenská témata. Vedle České republiky působí i v dalších zemích v Evropě a také v Asii. NMS je členem mezinárodní organizace ESOMAR a národní organizace SIMAR.