Jednou z hlavních výhod naší insight platformy Echonity je možnost vytvořit online komunitu pro jakoukoli značku – bez ohledu na to, jak specifickou cílovou skupinu oslovuje. Když nás oslovil klient Danone s požadavkem na komunitu, ve které budou aktivně odpovídat i rodiče s dětmi, naše odpověď byla jasná: žádný problém!
Zadání
Cílem bylo porozumět roli mléčných výrobků ve stravování rodin s dětmi a zjistit, jak současná generace zákazníků vnímá dětské mléčné výrobky a značky působící v této kategorii. Zároveň jsme se zaměřili na to, jak zvýšit relevanci značky Kostíci pro cílové spotřebitele.
Kosticí jsou oblíbená značka mléčných výrobků na CZ & SK trhu, která je na trhu od roku 2004.
Klíčové bylo porozumět tomu, jaké mléčné výrobky děti konzumují v různých situacích a jaké motivace k jejich výběru mají rodiče. Kdo vlastně rozhoduje o tom, který produkt se nakonec koupí? Zajímalo nás také, které další značky dětských jogurtů a dezertů jsou oblíbené a jaké bariéry mohou bránit jejich nákupu. Důležitou součástí bylo i zmapování rozhodovacího procesu rodičů – tedy kritéria hrající při výběru klíčovou roli.
Otázky byly poměrně komplexní – například zjistit skutečnou motivaci spotřebitelů není jednoduché. Proto jsme zvolili kombinaci kvantitativního a kvalitativního výzkumu, který jsme rozložili do několika měsíců.
Fáze výzkumu:
Kvantitativní průzkum – 500 respondentů
Kvalitativní průzkum Echonity – 30 rodičů s dětmi, kteří diskutovali v online komunitě
Sledovali jsme spotřebitelské chování
Uživatelé si psali deníčky
Danone získalo zpětnou vazbu na jejich marketingovou komunikaci
Děti za dozoru rodičů posílaly video odpovědi
Ukázka Echonity. Zpětná vazba na packaging.
Výsledky a jejich využití
Uvedení relevantnějšího produktu na trh
Tržní data ukazovala rostoucí oblibu kapsiček, avšak kapsička od Kostíků už na trhu byla a její prodeje zůstávaly za očekáváním.
Na základě výsledků výzkumu došlo k uvedení vylepšené verze, která reflektovala preference rodičů i dětí.
Výsledek? Nárůst prodejů o 182 %.
Proměna kapsičky Kostíků.
Revize komunikace a marketingové podpory
Potvrzení správného směru komunikace.
Ukázalo se, že Kostíci patří mezi nejoblíbenější značky u dětí a jejich maskoti jsou vnímáni převážně pozitivně.
Velmi dobrá zpětná vazba na promo aktivity Kostíků, jako jsou tetování nebo magnetky.
Doporučení pokračovat v aktivitách zaměřených na pohyb, například v kampaních typu „Protáhni si kosti“.
„Online komunity nám otevřely oči – teď přesně víme, co si naši zákazníci myslí a co opravdu chtějí. Díky tomu můžeme reagovat rychleji a dělat rozhodnutí, která dávají smysl.“
Online komunita pro Danone byla výjimečná hned v několika ohledech. Byla vytvořena na omezenou dobu, do odpovědí se zapojily i děti a zároveň navazovala na předchozí kvantitativní výzkum. Přestože měla svá specifika, výsledek dopadl skvěle, jak ukazují uvedené závěry. Ze spolupráce jsme měli velkou radost a už se těšíme na další projekty.
Zajímají vás možnosti online komunit? Ozvěte se!
Online komunitu mohou využívat malé firmy i velcí hráči. Vymyslíme pro vás řešení na míru.
