Proč se vyplatí kombinovat kvalitativní a kvantitativní výzkum?

I když si mnozí marketingový výzkum a průzkum trhu spojují především s online dotazníky, pravda je taková, že je to jen zlomek toho, co tento bohatý obor v sobě skrývá. Abychom se v tom zcela neztratili, využíváme základní dělení na kvalitativní a kvantitativní metody. Některé výzkumné hypotézy jsou jako stvořené pro konkrétní typ výzkumu. Jiné vyžadují promyšlený a strategicky zvolený výzkumný design, který zohlední všechna specifika zkoumaného tématu. Nejednou v něm zkušení výzkumníci nakombinují kvalitativní i kvantitativní metody tak, aby získali komplexní a ucelený vhled do problematiky. Správně zvolený výzkumný design je první krok vedoucí k efektivnímu výsledku.

Rozdíl mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem

Kvalitativní výzkum odhaluje motivace, preference a postoje vaší cílové skupiny. Realizuje se na menším vzorku, ale o to víc se soustředí na detail. Pro kvalitativní průzkum jsou typické otevřené otázky typu „Jak?“ a „Proč?“. Typickými příklady kvalitativního průzkumu jsou například focus groups, individuální rozhovory či online komunita. Výsledky takového zkoumání jsou data, která nelze vyjádřit čísly, ale jen slovy.

Kvantitativní výzkum je postaven na statistické analýze velkého rozsahu dat. Jeho cílem je měřit. Výsledkem jsou zjištění ve formě čísel. Pro kvantitativní průzkum jsou typické zejména uzavřené otázky různého typu (dichotomické, škály, baterie…), které se sbírají vyplňováním dotazníků. Velice zjednodušeně můžeme říci, že přinášejí odpovědi na otázky “Co?” nebo “Kolik?”. Nejvyužívanější formou sběru dat pro kvantitativní výzkum je online dotazování (CAWI), kde respondent zaznamenává své odpovědi do online dotazníku. Využívají se i telefonické formy dotazování (tzv. CATI) nebo osobní dotazování za pomoci tabletů (tzv. CAPI).

Kvalitativní i kvantitativní výzkumy mají své limity

V marketingovém výzkumu většinou platí, že univerzální řešení nefungují. Proč? Naši klienti se na nás obracejí s výzkumnými otázkami různého typu. Jednou potřebujeme zjistit, kolik lidí zná značku potravinového řetězce, jindy odhalujeme, co zákazníkům brání navštívit konkrétní obchod s elektronikou. Jednou pomáháme s vývojem novinky pro klienty banky, jindy stojíme při tvorbě nové reklamní kampaně pro telefonického operátora. Ve zkratce neexistuje jediné výzkumné řešení, které by pokrylo specifika všech výzkumných hypotéz, se kterými se setkáváme.

Proto pracujeme s širokým portfoliem výzkumných metod. Každá výzkumná metoda má také své limity a zbystřete, pokud vám někdo tvrdí opak.

Díky kvalitativnímu výzkumu se dokážeme zákazníkům dostat pod kůži. Samotné kvalitativní metody však nemusí vyústit v komplexní porozumění reprezentativnímu vzorku zkoumané populace. Jinými slovy, nezjistíte, jak velké části populace se identifikovaný problém týká.

A při takovém kvantitativním průzkumu, ať se snažíme jakkoli, nikdy prostřednictvím dotazníku nezískáme tak detailní vhled do zkoumaného tématu, jaký nám přinese kvalitativní průzkum.

Limity jsou přirozenou součástí každé metody. Nesnižují validitu samotného marketingového výzkumu. Naopak díky jejich poznání umíme navrhnout výzkumný design, který nejlépe zohlední specifika výzkumné hypotézy.

Vhodná kombinace metod minimalizuje limity

Při návrhu ideálního výzkumného řešení pro klienty jsme zvyklí jednotlivé výzkumné metody mezi sebou kombinovat. Díky tomu dokážeme nejen pochopit jednotlivé motivace či bariéry chování zákazníka, ale také získat statistické důkazy na podporu kvalitativních zjištění.

Vhodně zvolená kombinace metod s sebou přináší několik výhod:

• těží z výhod každé metody
• pomáhá překonávat limity použitých metod
• prohlubuje insight, pomáhá komplexněji pochopit výzkumnou otázku
• posiluje reliabilitu a validitu výzkumu díky možnosti ověřit si zjištění mezi sebou
• umožňuje detailnější analýzu a interpretaci výsledků

Příklady efektivního kombinování kvalitativního a kvantitativního výzkumu

Pro lepší představu si uvedeme typické výzkumné otázky, při kterých jsme zvyklí kombinovat kvalitativní a kvantitativní výzkum.

Testování reklamy

Před tím, než vypustíte svůj nový komunikační koncept do světa, ověřte si, jak působí na vaši cílovou skupinu. Jedním ze způsobů, jak ve fázi příprav vyladit reklamní spot, je testování reklamy prostřednictvím kombinace focus group a online průzkumu.

1. fáze – Focus groups: cílové skupině odprezentujeme návrhy komunikačních konceptů. Díky skupinové diskusi získáte příležitost zjistit, zda zamýšlené reklamní poselství se přeneslo i na zákazníky a zda si je správně interpretují. V případě, že pracujete s více návrhy, nechte vybrat respondenty ten koncept, který je oslovuje nejvíce.
2. fáze – Online průzkum: respondentům v online panelu se odprezentuje reklamní spot, ve kterém byly zohledněny i výstupy z první fáze testování. Respondenti odpovídají na sadu standardizovních otázek, kterými změříme jejich emocionální reakce, spojení s brandem a další parametry. Díky benchmarkům dokážeme zhodnotit, zda se spotu daří lépe nebo hůře v porovnání se spoty v dané kategorii.

Vývoj produktu a měření jeho potenciálu

30 % – 49 % novinek u zákazníků neuspěje a časem musí být staženy z trhu. Proto má smysl vyvíjet produkty spolu se svými zákazníky. My jsme k tomu využili tuto kombinaci metod:

1. fáze – Online komunita Echonity: cílem kvalitativní části je zjistit potřeby i bariéry cílové skupiny při využívání produktů. Podíváme se na běžné příležitosti, při kterých produkty využívají. Respondenty motivujeme sdílet s námi každou zkušenost, která by mohla poskytnout cenné detaily pro vývoj novinky.
2. fáze – Online průzkum: respondentům novinku představíme a necháme je novinku zhodnotit. Díky osvědčené sadě otázek dokážeme vypočítat, jaký potenciál bude mít novinka na trhu uspět a jaká část populace o ni bude mít největší zájem.

 

Obr. Prostředí online komunity Echonity

Spotřebitelské chování v potravinovém řetězci

Obchody s potravinami patří mezi ty nejčastěji navštěvované. Konkurence je mezi jednotlivými řetězci velká. Důsledkem toho je neustálá snaha řetězců zlepšovat své služby a poskytovat příjemný zákaznický zážitek. V rámci tohoto segmentu máme častou zkušenost právě s touto kombinací metod:

1. fáze – Asistované nákupy: během asistovaného nákupu se rozhovor mezi zákazníkem a moderátorem přenese do prostředí samotného obchodu. Zákazník nakupuje jako obvykle. Moderátor doprovází zákazníka přímo v obchodě a klade mu dotazy během toho, co zákazník nakupuje. Do přirozenosti chování zákazníka v obchodě moderátor nezasahuje. Výsledkem bývá lepší pochopení toho, čeho si zákazníci v obchodě všímají, co je pro ně důležité a proč nakupují konkrétní produkty.
2. fáze – Online průzkum: zjištění z kvalitativní fáze se ověří na reprezentativním vzorku populace. Díky většímu vzorku dokážeme ve fázi statistické analýzy segmentovat populaci a definovat konkrétní profily zákazníků. Zjištění jsou významným pomocníkem při nastavování marketingové strategie.

Každý výzkumný problém si zaslouží vlastní řešení na míru

Efektivní výzkum bývá často výsledkem dobrého mixu odbornosti a kreativity samotného výzkumníka. Svou odbornost výzkumník využívá v samotné fázi návrhu výzkumného designu, kde musí zvážit všechny výhody i limity využívaných metod s ohledem na cíle projektu. Svou kreativitu uplatňuje při využívání konkrétních kreativních technik a gamifikace, které dokáží posílit angažovanost respondentů, což vede ke kvalitnějším zjištěním. Nezapomeňte, že každý výzkumný problém si zaslouží své vlastní výzkumné řešení. Pokud si nejste jisti, které by bylo vhodné ve vašem případě, nechte to na nás – rádi vám ho pro vás navrhneme.

 

 

Autorka

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia, denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527