Kreativní techniky v online kvalitativním průzkumu

Kreativní techniky v průzkumu trhu jsou adaptací projektivních technik, které se využívají v psychologii. Jejich podstata tkví v tom, že lidé přes ně dokážou vyjádřit své neuvědomované emoce, názory, postoje či povahové rysy. Jsou jakýmsi „projektorem“ do lidského nevědomí.

Na podobném principu fungují i kreativní techniky v marketingovém výzkumu. Stejně jako v psychologii i v marketingu platí, že se musí jednat o pečlivě zvolené metody a jejich efektivita úzce souvisí se zkušeností a expertizou výzkumníka. Využíváme je především v kvalitativních průzkumech, které odhalují motivace či postoje a vyžadují hluboký vhled do mysli zákazníka. Rychlá doba přeje zejména online formě průzkumů, proto se v tomto článku zaměříme právě na využití kreativních technik v online kvalitativních průzkumech.

Jak kreativní techniky pomáhají pochopit smýšlení zákazníka

Kreativní techniky obohacují kvalitativní výzkum tím, že usnadňují účastníkům vyjadřovat své myšlenky a pocity a stimulují kreativní myšlení či interakci. Zde jsou další důvody, proč je pravidelně využíváme v kvalitativních průzkumech:

• Prohlubují porozumění: kreativní techniky pomáhají odhalit hlubší pocity, postoje a motivace respondentů. Účastníci diskuse mají prostor vyjádřit své myšlenky formou příběhů, obrazů nebo rolí, což umožňuje lépe porozumět některým důležitým aspektům zkoumaného tématu.
• Rozvíjejí empatii: hraní rolí, tvorba příběhů nebo výtvarné aktivity napomáhají i samotným respondentům. Díky těmto aktivitám si lépe dokážou představit a vžít se do zkoumaných situací.
• Stimulují kreativitu: respondenti mají možnost přemýšlet a vyjadřovat své myšlenky netradičními způsoby, což vede k objevování nových nápadů, perspektiv a řešení.
• Zvyšují angažovanost účastníků: účastníci výzkumu se při využívání kreativních technik cítí být více zapojeni a dostávají prostor pro sdílení svých názorů a zkušeností. Zvyšuje to jejich angažovanost a zájem o průzkum.
• Podporují interakce mezi účastníky: skupinová dynamika je neodmyslitelnou součástí kvalitativních průzkumů, kterých se účastní více respondentů. Vede k hodnotné diskusi a synergii mezi různými názory.
• Přinášejí různorodé výstupy: kromě tradičních textových odpovědí kreativní techniky produkují i odpovědi ve formě fotografií, kreseb, hudebních skladeb či dokonce videí.

 Na co myslet při zapojení kreativních technik do průzkumu trhu

Existuje mnoho kreativních technik, které vydláždí cestu do mysli zákazníků. Jejich výběr a zapojení do průzkumu by však mělo být pečlivě zváženo. Zkušení výzkumníci v souvislosti s využitím kreativních technik umí odpovědět na následující otázky navázané na výzkumnou fázi:

1. Příprava kvalitativního průzkumu:

• Která kreativní technika dokáže nejlépe posílit hloubku insightu, který potřebuje klient získat?
• Je vybraná kreativní technika vhodná pro cílovou skupinu, která se zúčastní výzkumu?

2. Průběh kvalitativního průzkumu:

• V jaké fázi prezentovat účastníkům kreativní techniku tak, aby byla co nejvíce efektivní a neovlivnila jinou fázi výzkumu?
• Jak zajistit, aby byly vizuální prvky kreativní techniky viditelné pro všechny účastníky? 

3. Analytická část kvalitativního průzkumu

• Jak zpracovat a analyzovat data získaná prostřednictvím kreativních technik a vytvořit z nich klíčový insight?
• Co insight pro klienta znamená a jak jej může uplatnit v praxi?

Tipy kreativních technik využívaných v průzkumu trhu

Tipy kreativních technik, které využíváme v kvalitativním průzkumu nejčastěji, jsou:

Emoční karty: karty znázorňují jednotlivé emoce, které se zákazníkovi mohou vázat se značkou, produktem či zkušeností ze svého zákaznického zážitku. Účastníkům prezentujeme jednotlivé karty a necháme je vybrat tu kartu, která nejlépe reflektuje jejich pocity a emoce. Respondent má zároveň za úkol uvést důvod, proč si danou kartu zvolil.

Například: „Poslední návštěvu prodejny s elektrem bych nejlépe vyjádřil prostřednictvím karty číslo 1. Překvapilo mě, že mi při vrácení zboží v dodržené lhůtě nechtěli vrátit peníze a nabídli mi pouze peněžní poukázku. Přiznám se, že mě to přimělo uvažovat nad tím, jestli ještě někdy nakoupím v této prodejně.”

 

Obrázek č. 1: Příklad emočních karet – generované v DALL-E.

 

Pokračování v příběhu: výzkumník začne vyprávět příběh. Uvede jednu – dvě věty, kterými vtáhne účastníky do děje. Pro zintenzivnění prožívání situace ji může znázornit formou obrázku. Následně respondenty vyzve, aby ve vyprávění pokračovali. Každý z účastníků dostane příležitost, aby vytvořil svoje vlastní pokračování příběhu. Do příběhu respondent vkládá svoje zážitky či očekávání, z kterých je možné vyčíst jeho vztah a zkušenost se značkou.

Moderátor zapojí účastníky do diskuze například tímto způsobem: „Potřebujete větší finanční hotovost na koupi nového nábytku a zařízení do domácnosti. Peníze byste si rádi vybrali přímo v bance, jelikož pobočku máte cestou. Vcházíte do banky a první, co spatříte je…“

Respondenti mohou pokračovat například takto: „…první co spatřím je nefunkční bankomat. První co mě napadlo je, že mě to zdrží. Naštěstí v pobočce byli na to připraveni. Hned za mnou přišla pracovnice banky, která viděla, že jsem byl u bankomatu. Okamžitě mě obsloužila a dala mi potřebnou hotovost. Mám rád na své bance to, že dokážou být flexibilní i v momentech, na které se ne vždy dá připravit a zákazník je u nich na prvním místě.“

Obrázek č. 2: Příklad na podporu kreativity a vtáhnutí do děje příběhu – generované v DALL-E.

 

Asociace: jsou velmi oblíbenou a často využívanou kreativní technikou. Respondenti mají uvést první asociaci, která se jim s testovaným produktem či službou spojuje. Výzkumník si dopředu promyslí, jaká kategorie asociací bude pro zkoumaný produkt nejefektivnější. Může to být například značka automobilu, známá osobnost, zvíře i mnohé jiné.

Otázka výzkumníka může pak znít například takto: „Která značka aut vás napadne jako první, když vidíte tento produkt? Proč tomu tak je?”

Respondent může odpovědět například: „Napadne mě Mercedes. Je symbolem luxusu. Je to kvalitní, krásné a spolehlivé auto, ale nemůže si jej dovolit každý.”

Hraní rolí: výzkumník respondenty požádá, aby se vžili do role nebo situace spojené s testovaným produktem či službou.

Například: „Představte si, že jste CEO firmy, která vyrábí doplňky stravy pro sportovce. Firma plánuje letos rozšířit své produktové portfolio. Kde byste hledali inspiraci, do čeho se vyplatí nejlépe investovat a proč?“

Odpověď by mohla vypadat například takto: „Ptal bych se zejména lidí, kteří se snaží skloubit pravidelný sport se svou prací a jinými povinnostmi. Nedostatek času jim častokrát brání stravovat se tak, aby dokázali ve svém oblíbeném sportu postupovat. Zeptal bych se jich, jak vypadá jejich den, a co by pomohlo vyřešit jejich problém se stravováním.“

Specifika využívání kreativních technik v online kvalitativním průzkumu

Mezi online kvalitativní metody průzkumu trhu patří online individuální rozhovory, online focus groups (skupinové diskuse), ale také online komunity. Jejich hlavní výhody spočívají především v tom, že šetří čas a umožňují, aby se jednoho průzkumu zúčastnili respondenti z různých lokalit. V neposlední řadě je důležité zmínit, že respondenti se účastní průzkumu z jejich domova – přirozeného prostředí, díky čemuž dokážou být během diskuse otevření, upřímní a uvolnění.

Absence fyzického kontaktu však vystavuje online kvalitativní průzkumy před specifické výzvy. V souvislosti s kreativními technikami je to především výzva, jak předložit vizuální podněty respondentům tak, aby si je mohli důkladně prohlédnout a uměli s nimi interaktivně pracovat. Řešením je vhodně zvolená platforma, která je vyvinuta ideálně přímo za účelem testování.

Kreativní techniky v online komunitě Echonity

Největší prostor pro využití kreativních technik nabízí kvalitativní průzkum formou online komunit. Ty si lze představit jako interaktivní online prostředí s důsledně vybranými respondenty, kteří reagují na témata a úkoly od moderátora. V NMS jsme pro online komunity vyvinuli unikátní platformu Echonity. Při jejím vývoji jsme zohlednili všechny požadavky pro to, aby poskytla vhodné prostředí pro využívání kreativních technik. Funkcionality Echonity otevírají několik možností, které umožňují zapojit kreativní techniky do kvalitativního průzkumu interaktivním a originálním způsobem:

• Flexibilní využití moderované diskuse. Využití moderované diskuse při kreativních technikách nejvíce připomíná ostatní formy online kvalitativního průzkumu (online focus goups, online individuální rozhovory). Moderátor zadává respondentům téma s využitím kreativní techniky a respondenti odpovídají. Pokud to situace vyžaduje, respondent dopředu nemusí vidět odpovědi ostatních účastníků diskuse a odpovídá tak, aby nikým nebyl ovlivněn. Ostatní odpovědi uvidí až po své reakci, díky čemuž není průzkum ochuzen ani o interakci mezi účastníky.
• Prezentování více vizuálních podnětů formou ankety. Jednotlivé možnosti ankety prezentují vybrané podněty z kreativní techniky (například fotky s různými emocemi, fotky zvířat, loga značek…). Respondent vyjadřuje svou odpověď zvolením konkrétní možnosti a doplňuje ji i komentářem. Díky takové prezentaci kreativních podnětů klient okamžitě vidí, která odpověď je mezi účastníky nejčastější.
• Interaktivní práce s vizuály díky heat mapám. Díky heat mapě umí respondent detailněji pracovat s vizuálními podněty. Umí v nich konkrétně určit, která část obrázku se mu nejvíce asociuje s testovaným produktem či se značkou.
• Spontánní kreativní vyjádření skrze deníčky. Deníčky slouží ke spontánnímu zaznamenání zkušenosti zákazníka se značkou. Ten ale své zkušenosti nemusí popsat jen slovně, ale může je doplnit i obrázkem či dokonce videem, které ještě lépe vyjadřují, jak se během své zkušenosti cítil.

Obrázek č. 3: Prostředí online komunity Echonity – práce s heatmapami.

Příklad využití kreativních technik v online komunitě Echonity

„V online komunitě jsme s klienty řešili problémy s chybami a výpadky na straně bank a pojišťoven. Naším cílem bylo zjistit nejen s jakými problémy se klienti setkávají, ale také jak se v takových situacích cítí. V rámci moderované diskuse jsme klientům představili emoční karty, které podnítily klienty vyjádřit své emoce v daleko širší paletě. Zároveň nás překvapilo, s jakou samozřejmostí klienti tuto kreativní techniku převzali. Celá diskuse byla díky tomu barevnější.“ (Eva Waldoufová, Client Service Executive)

Díky využití emočních karet jsme odhalili konkrétní problémy, se kterými se klienti bank a pojišťoven setkávají, a hlavně jsme dokázali dobře porozumět jejich reakcím na různorodé situace. Našemu klientovi jsme následně dali konkrétní návrhy na řešení jednotlivých problémů a pomohli i s prioritizací, protože uskutečněný výzkum nám poskytl přehledné informace o tom, které nedostatky jsou pro klienty nejpalčivější.

Maximalizujte úspěch kvalitativního průzkumu

Někdy slova nestačí, případně v daný moment neumíme zvolit ta správná. I to jsou noční můry výzkumníka, který potřebuje získat detailní a hluboký vhled do toho, jak zákazníci o značce či produktu přemýšlejí. Zkušení výzkumníci však ovládají několik technik, jak respondenty uvolnit, mobilizovat a dostat se jim co nejvíce pod kůži. Patří mezi ně i kreativní techniky, které v kombinaci s vhodnou platformou pro online kvalitativní průzkum vytvářejí ideální prostředí pro odhalení klíčových a hodnotných insightů. Získejte ten svůj a tvořte značku společně se svými zákazníky.

 

Autorka

Jana Svobodová, NMS Market Research – jana.svobodova@nms.cz, +420 776 751 516

Denisa Lakatošová, NMS Market Research Slovakia– denisa.lakatosova@nms-sk.sk, +421 948 727 527